UX-аудит сайта: как выявить скрытые причины низких конверсий

Представьте, что одно лишнее поле в форме может стоить бизнесу 12 миллионов долларов. Именно это в своё время произошло с Expedia. Пользователи доходили до оплаты, но часть платежей не проходила из-за путаницы с полем «Название компании». Пользователи воспринимали его неправильно: вводили название банка, потом адрес банка, а система отклоняла оплату из-за несоответствия платёжного адреса. Человек уже был готов купить, но одна непонятная деталь ломала весь сценарий. После удаления поля Expedia получила заметный рост дохода.

Именно так и выглядит большинство проблем с конверсией. Пользователи уже приходят на сайт и уже хотят совершить действие, но сайт создаёт мелкие трения: лишнее поле, непонятную кнопку, медленный checkout или неудачный мобильный UX. И каждое такое трение отрезает часть потенциальных заявок или оплат.

UX-аудит сайта нужен именно для того, чтобы найти эти скрытые точки потери и понять, где пользователь останавливается и почему не движется дальше.

Что такое UX-аудит и зачем он нужен

UX-аудит – это системный анализ того, как пользователь взаимодействует с сайтом: от первого входа до целевого действия. Для интернет-магазина это может быть покупка, для B2B-компании – заявка, для SaaS-продукта – регистрация или демо, для сервисного бизнеса – запись на консультацию.

Команда может месяцами спорить о баннере или popup, но стоит посмотреть, как люди реально пользуются сайтом (где кликают, где теряются и где закрывают страницу), и проблемные места становятся очевидными.

Например, пользователи могут массово доходить до формы, но не отправлять её из-за одного непонятного поля. Или мобильные пользователи могут не видеть CTA, потому что его перекрывает баннер или слайдер.

В этом смысле юзабилити аудит работает как диагностика. Он показывает, где именно ломается пользовательский путь.

Разница между UX-аудитом и SEO-аудитом

SEO-аудит отвечает на вопрос, может ли сайт получать органический трафик. UX-аудит отвечает на другой вопрос: что происходит после того, как человек уже зашёл.

Можно иметь сильное SEO и стабильный трафик, но терять заявки из-за неудобной формы или слабого checkout. Средний показатель брошенных корзин в e-commerce превышает 70%, и значительная часть причин связана именно с UX оформления покупки.

Поэтому SEO приводит человека к дверям, а UX определяет, зайдёт ли он внутрь или развернётся через две минуты. И если бизнес хочет улучшить конверсию сайта, одной работы с трафиком часто недостаточно.

Когда заказывают аудит

Чаще всего UX-аудит заказывают тогда, когда цифры становятся подозрительными: трафик есть, реклама работает, но результата нет.

Например, владелец видит низкое количество заявок и решает, что нужен редизайн. Но редизайн без диагностики может просто сделать сайт «свежее», не убрав главную проблему. Если люди не оставляли заявку из-за длинной формы, новые иллюстрации не помогут.

5 сигналов, что вашему сайту нужен UX-аудит

1. Трафик растёт, а количество заявок или покупок стоит на месте. Это самая неприятная ситуация, потому что бизнес уже платит за внимание пользователя, но не превращает это внимание в действие. В таком случае проблема может быть в том, что страница не ведёт человека к следующему шагу.
2. Большая разница между конверсией с десктопа и с мобильного. Если десктопная версия продаёт нормально, а мобильная просаживается вдвое или втрое, сайт формально адаптирован, но фактически неудобен. Часто это видно в мелочах: кнопка слишком низко, форма неудобна для заполнения с телефона, фильтры открываются криво, попап перекрывает контент, а sticky-блок забирает половину экрана.
3. Пользователи массово доходят до ключевого шага и исчезают. Если отток концентрируется в одном месте, это почти всегда означает, что там есть конкретное препятствие.
4. Поведение пользователей выглядит нелогичным. Они нажимают не туда, возвращаются назад, долго зависают на одном блоке, открывают FAQ перед покупкой, скроллят страницу несколько раз и не совершают действие. Это уже зона, где нужен анализ поведения пользователей через heatmaps, session recordings и события.
5. Команда не может объяснить, почему сайт не продаёт. Маркетинг говорит, что кампании работают. Продажи говорят, что лидов мало. Дизайнер говорит, что визуально всё нормально. В такой ситуации UX-аудит возвращает разговор к фактам: какие страницы теряют людей, какие сценарии не работают, какие гипотезы надо проверить первыми.

Методология UX-аудита IWIS

Хороший аудит всегда идёт так: сначала данные, потом поведение, потом сценарии, потом технические ограничения, и только после этого рекомендации.

Шаг 1: Анализ аналитики GA4 и Hotjar

На первом этапе надо разобраться, что уже показывают данные. В GA4 смотрят источники трафика, ключевые события, конверсионные пути, drop-off между этапами, разницу между устройствами, страницы входа и выхода. Hotjar или подобные инструменты помогают увидеть поведенческий слой: скролл, клики, записи сессий, реакции на конкретные блоки.

Здесь важно найти аномалии. Например, страница может получать нормальный трафик и высокое время пребывания, но почти не давать кликов на CTA.

Шаг 2: Heatmaps и записи сессий

Heatmaps хорошо показывают разницу между тем, как команда представляет страницу, и тем, как её реально используют люди. Например, бизнес может считать важным блок с преимуществами, но карта скролла покажет, что до него доходит лишь небольшая часть пользователей.

Записи сессий позволяют увидеть живое поведение: пользователь открывает меню, возвращается назад, не находит нужного фильтра и закрывает страницу.

Шаг 3: Тестирование сценариев

После анализа данных команда проходит ключевые сценарии так, будто видит сайт впервые. Для интернет-магазина это поиск товара, фильтрация, добавление в корзину, оформление заказа, оплата. Для сервисной компании – поиск услуги, чтение доказательств экспертности, переход к заявке, заполнение формы. Для B2B – путь от первого экрана до понимания, чем компания полезна и почему ей можно доверять.

Шаг 4: Технический анализ

Техническая часть напрямую влияет на UX. Скорость, стабильность вёрстки, ошибки форм, корректная работа на разных экранах, accessibility, поведение popup, правильная валидация полей – всё это или помогает пользователю пройти сценарий, или создаёт лишнее напряжение. Часто мобильная версия выглядит нормально на макете, но в реальной жизни кнопки трудно нажимать, элементы «прыгают», а страница долго загружается.

Шаг 5: Отчёт и приоритизация

Результат аудита – это список конкретных проблем с приоритетами.

Чеклист самодиагностики UX: 20 пунктов

Этот чеклист не заменяет аудит, но помогает быстро понять, есть ли на сайте очевидные проблемы. Если ответ «нет» повторяется много раз, сайт требует более глубокого анализа.

Реальный кейс: как аудит увеличил конверсию на 20%

Один из показательных примеров – Walmart Canada. Компания увидела, что значительная часть трафика приходит с мобильных устройств, но мобильный опыт работает слабо: сайт медленно загружался и был неудобным для покупок. После перестройки web- и mobile-части Walmart Canada получил +20% к конверсии на web-трафике и +98% к мобильным заказам в первые четыре недели после запуска.

Для украинского бизнеса логика такая же. Если сайт имеет большую долю мобильного трафика, но мобильная конверсия слабая, проблема может быть не в рекламе и не в продукте. Она может быть в том, что пользователю физически неудобно покупать. Именно такие проблемы и должен находить UX-аудит сайта.

Типичные UX-ошибки украинских сайтов

• Желание показать всё сразу. На главную страницу выносят акции, баннеры, все услуги, все преимущества, форму, чат, попап, видео, логотипы партнёров и ещё несколько важных сообщений. В результате пользователь не видит главного. Сайт говорит много, но не ведёт.
• Дизайн для владельца, а не для клиента. Красивый интерфейс без чёткой логики не спасает конверсию.
• Слабый мобильный UX. Формально адаптивная версия есть, но реальный сценарий не проверялся. Особенно это болит в e-commerce, где пользователь должен не только посмотреть товар, но и выбрать вариант, добавить в корзину, заполнить данные, выбрать доставку и оплатить.
• Непрозрачность. Если пользователь не понимает цену, условия доставки, гарантии, сроки, следующий шаг или то, что произойдёт после заявки, он начинает сомневаться. А сомнение в digital почти всегда заканчивается закрытой вкладкой.
• Отсутствие нормальной аналитики. Без событий, воронок, записей сессий и тепловых карт бизнес видит лишь финальный факт: заявок мало. Но не видит, где именно они теряются.

Стоимость UX-аудита в Украине

Стоимость UX-аудита сайта зависит от того, насколько глубоко команда анализирует продукт. Одностраничный landing page можно проверить за несколько часов. Большой e-commerce с каталогом, checkout, личным кабинетом, мобильными сценариями и интеграциями требует совсем другого объёма работы.

На практике рынок сейчас выглядит примерно так:

Но значительно важнее считать потери от неисправленных проблем. Если сайт ежемесячно получает платный трафик и теряет часть пользователей из-за неудобного checkout или слабого mobile UX, эти потери накапливаются постоянно. В такой ситуации улучшение конверсии часто даёт бизнесу больше, чем очередное увеличение рекламного бюджета.

Закажите UX-аудит в IWIS

IWIS проводит UI/UX-дизайн и аудит с фокусом на бизнес-результат: анализирует поведение пользователей, проверяет ключевые сценарии, находит точки оттока, оценивает технические барьеры и формирует приоритетный список изменений.

UX-аудит сайта нужен тогда, когда бизнес хочет понять, где именно сайт теряет деньги. Возможно, пользователи уже готовы купить, но сайт ежедневно подсовывает им маленькую ошибку, которая незаметно забирает большие деньги.