Website-UX-Audit: Wie Sie versteckte Gründe für niedrige Konversionsraten aufdecken

Stellen Sie sich vor, ein einziges überflüssiges Feld in einem Formular könnte ein Unternehmen 12 Millionen Dollar kosten. Genau das ist damals bei Expedia passiert. Die Nutzer kamen bis zur Bezahlung, aber ein Teil der Zahlungen scheiterte aufgrund von Verwirrung um das Feld „Firmenname“. Die Nutzer interpretierten es falsch: Sie gaben den Namen ihrer Bank ein, dann die Adresse der Bank, woraufhin das System die Zahlung aufgrund einer nicht übereinstimmenden Rechnungsadresse ablehnte. Der Kunde war bereits kaufbereit, aber ein einziges unklares Detail zerstörte den gesamten Ablauf. Nachdem Expedia das Feld entfernt hatte, verzeichnete das Unternehmen ein deutliches Umsatzwachstum.

Genauso sehen die meisten Probleme mit der Conversion aus. Die Nutzer kommen bereits auf die Website und möchten eine Aktion durchführen, aber die Website erzeugt kleine Reibungspunkte: ein überflüssiges Feld, einen unverständlichen Button, einen langsamen Checkout oder ein schlechtes mobiles UX. Und jeder dieser Reibungspunkte schneidet einen Teil der potenziellen Anfragen oder Zahlungen ab.

Ein UX-Audit der Website wird genau deshalb durchgeführt, um diese versteckten Verlustpunkte zu finden und zu verstehen, wo der Nutzer abbricht und warum er nicht weitermacht.

Was ist ein UX-Audit und wozu dient er?

Ein UX-Audit ist eine systematische Analyse der Nutzerinteraktion mit einer Website – vom ersten Besuch bis zur gewünschten Zielaktion. Für einen Online-Shop kann das ein Kauf sein, für ein B2B-Unternehmen eine Kontaktanfrage, für ein SaaS-Produkt eine Registrierung oder Demo, für ein Dienstleistungsunternehmen die Buchung einer Beratung.

Teams können monatelang über ein Banner oder Popup diskutieren, aber sobald man beobachtet, wie Menschen die Website tatsächlich nutzen (wo sie klicken, wo sie sich verlaufen und wo sie die Seite schließen), werden die Problemstellen offensichtlich.

Zum Beispiel brechen Nutzer möglicherweise massenhaft an einem Formular ab, weil ein einziges unklares Feld sie daran hindert, es abzuschicken. Oder mobile Nutzer sehen den CTA-Button nicht, weil er von einem Banner oder Slider verdeckt wird.

In diesem Sinne funktioniert ein Usability-Audit wie eine Diagnose. Es zeigt, wo genau der Nutzerpfad unterbrochen wird.

Der Unterschied zwischen UX-Audit und SEO-Audit

Ein SEO-Audit beantwortet die Frage, ob die Website organischen Traffic erhalten kann. Ein UX-Audit beantwortet eine andere Frage: Was passiert, nachdem der Nutzer bereits auf der Website ist?

Man kann eine starke SEO und stabilen Traffic haben, aber trotzdem Anfragen aufgrund eines umständlichen Formulars oder eines schlechten Checkouts verlieren. Die durchschnittliche Warenkorbabbruchquote im E-Commerce liegt bei über 70 %, und ein erheblicher Teil der Gründe hängt direkt mit der UX des Bezahlvorgangs zusammen.

SEO führt den Menschen also zur Tür, aber UX entscheidet darüber, ob er eintritt oder sich innerhalb von zwei Minuten wieder abwendet. Wenn ein Unternehmen die Conversion seiner Website verbessern möchte, reicht die alleinige Arbeit am Traffic oft nicht aus.

Wann wird ein Audit beauftragt?

Am häufigsten wird ein UX-Audit dann beauftragt, wenn die Zahlen verdächtig werden: Traffic ist vorhanden, die Werbung funktioniert, aber das Ergebnis bleibt aus.

Zum Beispiel sieht ein Unternehmer eine niedrige Anzahl an Anfragen und entscheidet, dass ein Redesign nötig ist. Aber ein Redesign ohne vorherige Diagnose macht die Website vielleicht nur „frischer“, ohne das Hauptproblem zu beseitigen. Wenn die Leute wegen eines zu langen Formulars keine Anfrage gestellt haben, werden neue Illustrationen nicht helfen.

5 Signale, dass Ihre Website ein UX-Audit benötigt

1. Der Traffic wächst, aber die Anzahl der Anfragen oder Käufe stagniert. Das ist die unangenehmste Situation, denn das Unternehmen bezahlt bereits für die Aufmerksamkeit der Nutzer, kann diese Aufmerksamkeit aber nicht in eine Handlung umwandeln. In einem solchen Fall könnte das Problem darin liegen, dass die Seite den Nutzer nicht zum nächsten Schritt führt.

2. Großer Unterschied bei der Conversion zwischen Desktop und Mobilgeräten. Wenn die Desktop-Version normal verkauft, die mobile Version aber um die Hälfte oder zwei Drittel schlechter abschneidet, ist die Website zwar formal responsiv, aber tatsächlich unhandlich. Das zeigt sich oft in Kleinigkeiten: Der Button sitzt zu weit unten, das Formular ist für die Nutzung auf dem Telefon unangenehm, Filter öffnen sich umständlich, ein Pop-up überdeckt Inhalte, oder ein Sticky-Block nimmt die Hälfte des Bildschirms ein.

3. Nutzer erreichen massenhaft einen entscheidenden Schritt und verschwinden dann. Wenn die Abbrüche sich an einer bestimmten Stelle konzentrieren, ist das fast immer ein Zeichen dafür, dass dort ein konkretes Hindernis existiert.

4. Das Nutzerverhalten wirkt unlogisch. Sie klicken nicht dorthin, wo sie sollten, gehen zurück, verharren lange auf einem Block, öffnen die FAQ vor einem Kauf, scrollen mehrfach über die Seite und führen die gewünschte Aktion nicht durch. Dies ist der Bereich, in dem eine Verhaltensanalyse mit Heatmaps, Session Recordings und Events erforderlich ist.

5. Das Team kann nicht erklären, warum die Website nicht verkauft. Das Marketing sagt, die Kampagnen würden funktionieren. Der Vertrieb sagt, es gebe zu wenige Leads. Der Designer sagt, visuell sei alles in Ordnung. In einer solchen Situation bringt ein UX-Audit die Diskussion zurück zu den Fakten: Welche Seiten verlieren die Nutzer? Welche Szenarien funktionieren nicht? Welche Hypothesen sollten zuerst überprüft werden?

Die UX-Audit-Methodologie IWIS

Ein gutes Audit folgt stets diesem Ablauf: zuerst die Daten, dann das Verhalten, dann die Szenarien, dann die technischen Einschränkungen und erst danach die Empfehlungen.

Schritt 1: Analyse der Analytics-Daten (GA4 & Hotjar)

Im ersten Schritt gilt es zu verstehen, was die Daten bereits zeigen. In GA4 betrachtet man die Traffic-Quellen, wichtige Events, Conversion-Pfade, Drop-offs zwischen den Schritten, Unterschiede zwischen den Geräten sowie Einstiegs- und Ausstiegsseiten. Hotjar oder ähnliche Tools helfen dabei, die Verhaltensebene sichtbar zu machen: Scrollverhalten, Klicks, Session Recordings, Reaktionen auf bestimmte Blöcke.

Wichtig ist es hier, Anomalien zu finden. Eine Seite kann zum Beispiel normalen Traffic und eine hohe Verweildauer haben, aber kaum Klicks auf den CTA erhalten.

Schritt 2: Heatmaps & Session Recordings

Heatmaps zeigen sehr gut den Unterschied zwischen dem, wie sich das Team die Seite vorstellt, und dem, wie sie tatsächlich genutzt wird. Ein Unternehmen mag zum Beispiel einen Block mit seinen Vorteilen für wichtig halten, aber die Scrollmap zeigt, dass nur ein kleiner Teil der Nutzer überhaupt bis dorthin gelangt.

Session Recordings ermöglichen es, das tatsächliche Nutzerverhalten zu sehen: Ein Nutzer öffnet das Menü, geht zurück, findet den gewünschten Filter nicht und schließt die Seite.

Schritt 3: Testing der Szenarien

Nach der Datenanalyse durchläuft das Team die wichtigsten Szenarien so, als ob es die Website zum ersten Mal sehen würde. Für einen Online-Shop sind das: Produktsuche, Filterung, Hinzufügen zum Warenkorb, Bestellabwicklung, Bezahlung. Für ein Dienstleistungsunternehmen: Suche nach einer Dienstleistung, Lesen von Expertennachweisen, Weiterleitung zur Kontaktanfrage, Ausfüllen des Formulars. Für B2B: Der Weg vom ersten Bildschirm bis zum Verständnis, welchen Nutzen das Unternehmen bietet und warum man ihm vertrauen kann.

Schritt 4: Technische Analyse

Der technische Teil beeinflusst die UX direkt. Geschwindigkeit, Stabilität des Layouts, Formularfehler, korrekte Funktion auf verschiedenen Bildschirmgrößen, Barrierefreiheit (Accessibility), Verhalten von Popups, korrekte Feldvalidierung – all das hilft dem Nutzer entweder, das Szenario zu durchlaufen, oder erzeugt unnötige Reibung. Oft sieht die mobile Version im Mockup noch gut aus, aber in der Realität sind Buttons schwer zu treffen, Elemente „springen“ und die Seite lädt lange.

Schritt 5: Bericht und Priorisierung

Das Ergebnis eines Audits ist eine Liste konkreter Probleme mit Prioritäten.

Checkliste zur UX-Selbstdiagnose: 20 Punkte

Diese Checkliste ersetzt kein Audit, hilft aber dabei, schnell zu erkennen, ob es auf der Website offensichtliche Probleme gibt. Wenn sich die Antwort „nein“ häufig wiederholt, benötigt die Website eine tiefergehende Analyse.

Typische UX-Fehler ukrainischer Websites

1. Der Wunsch, alles auf einmal zu zeigen. Auf die Startseite werden Aktionen, Banner, sämtliche Dienstleistungen, alle Vorteile, ein Formular, ein Chat, ein Pop-up, ein Video, Partnerlogos und noch ein paar wichtige Mitteilungen gepackt. Das Ergebnis: Der Nutzer erkennt das Wesentliche nicht. Die Website sagt viel, führt aber nicht.
2. Design für den Inhaber, nicht für den Kunden. Eine schöne Oberfläche ohne klare Logik rettet die Conversion nicht.
3. Schwaches mobiles UX. Formal ist eine responsive Version vorhanden, aber das tatsächliche Nutzungsszenario wurde nicht getestet. Besonders schmerzhaft ist das im E-Commerce, wo der Nutzer nicht nur ein Produkt ansehen, sondern auch eine Variante auswählen, in den Warenkorb legen, seine Daten eingeben, eine Versandart wählen und bezahlen muss.
4. Intransparenz. Wenn der Nutzer den Preis, die Versandbedingungen, Garantien, Lieferzeiten, den nächsten Schritt oder das, was nach der Anfrage passiert, nicht versteht, beginnt er zu zweifeln. Und Zweifel im Digitalen enden fast immer mit einem geschlossenen Tab.
5. Fehlende ordentliche Analytik. Ohne Events, Trichter, Session Recordings und Heatmaps sieht das Unternehmen nur das Endergebnis: Es gibt zu wenige Anfragen. Aber es sieht nicht, wo genau die Nutzer verloren gehen.

Kosten eines UX-Audits in der Ukraine

Die Kosten für ein UX-Audit einer Website hängen davon ab, wie tief das Team das Produkt analysiert. Eine einseitige Landing Page kann innerhalb weniger Stunden überprüft werden. Ein großer E-Commerce-Shop mit Katalog, Checkout, Kundenkonto, mobilen Szenarien und Integrationen erfordert einen völlig anderen Arbeitsaufwand.

In der Praxis sieht der Markt derzeit ungefähr wie folgt aus:

Aber viel wichtiger ist es, die Verluste durch nicht behobene Probleme zu berechnen. Wenn eine Website jeden Monat bezahlten Traffic erhält und einen Teil der Nutzer aufgrund eines umständlichen Checkouts oder einer schwachen mobilen UX verliert, summieren sich diese Verluste ständig. In einer solchen Situation bringt eine Verbesserung der Conversion dem Unternehmen oft mehr als eine weitere Erhöhung des Werbebudgets.

Lassen Sie ein UX-Audit von IWIS durchführen

IWIS führt UI/UX-Design und Audits mit Fokus auf den Geschäftserfolg durch: Wir analysieren das Nutzerverhalten, prüfen die wichtigsten Szenarien, identifizieren Abbruchpunkte, bewerten technische Barrieren und erstellen eine priorisierte Liste von Änderungen.

Ein UX-Audit der Website ist dann erforderlich, wenn ein Unternehmen verstehen möchte, wo genau die Website Geld verliert. Vielleicht sind die Nutzer bereits kaufbereit, aber die Website legt ihnen täglich kleine Stolpersteine in den Weg, die unbemerkt große Summen abschöpfen.