UX-аудит сайту: як виявити приховані причини низьких конверсій

Уявіть, що одне зайве поле у формі може коштувати бізнесу 12 мільйонів доларів. Саме це свого часу сталося з Expedia. Користувачі доходили до оплати, але частина платежів не проходила через плутанину з полем “Назва компанії”. Користувачі сприймали його неправильно: вводили назву банку, потім адресу банку, а система відхиляла оплату через невідповідність платіжної адреси. Людина вже була готова купити, але одна незрозуміла деталь ламала весь сценарій. Після видалення поля Expedia отримала помітне зростання доходу.

Саме так і виглядає більшість проблем із конверсією. Користувачі вже приходять на сайт і вже хочуть зробити дію, але сайт створює дрібні тертя: зайве поле, незрозумілу кнопку, повільний checkout або невдалий мобільний UX. І кожне таке тертя відрізає частину потенційних заявок або оплат.

UX-аудит сайту потрібен саме для того, щоб знайти ці приховані точки втрати і зрозуміти, де користувач зупиняється та чому не рухається далі.

Що таке UX-аудит і навіщо він потрібен

UX-аудит – це системний аналіз того, як користувач взаємодіє із сайтом: від першого входу до цільової дії. Для інтернет-магазину це може бути покупка, для B2B-компанії – заявка, для SaaS-продукту – реєстрація або демо, для сервісного бізнесу – запис на консультацію.

Команда може місяцями сперечатися про банер чи popup, але варто подивитися, як люди реально користуються сайтом (де клікають, де губляться і де закривають сторінку), і проблемні місця стають очевидними.

Наприклад, користувачі можуть масово доходити до форми, але не відправляти її через одне незрозуміле поле. Або мобільні користувачі можуть не бачити CTA, тому що його перекриває банер чи слайдер.

У цьому сенсі юзабіліті аудит працює як діагностика. Він показує, де саме ламається користувацький шлях.

Різниця між UX-аудитом та SEO-аудитом

SEO-аудит відповідає на питання, чи може сайт отримувати органічний трафік. UX-аудит відповідає на інше питання: що відбувається після того, як людина вже зайшла.

Можна мати сильне SEO і стабільний трафік, але втрачати заявки через незручну форму або слабкий checkout. Середній показник покинутих кошиків у e-commerce перевищує 70%, і значна частина причин пов’язана саме з UX оформлення покупки.

Тому SEO приводить людину до дверей, а UX визначає, чи зайде вона всередину, чи розвернеться за дві хвилини. І якщо бізнес хоче покращити конверсію сайту, однієї роботи з трафіком часто недостатньо.

Коли замовляють аудит

Найчастіше UX-аудит замовляють тоді, коли цифри стають підозрілими: трафік є, реклама працює, але результату немає.

Наприклад, власник бачить низьку кількість заявок і вирішує, що потрібен редизайн. Але редизайн без діагностики може просто зробити сайт “свіжішим”, не прибравши головну проблему. Якщо люди не залишали заявку через довгу форму, нові ілюстрації не допоможуть.

5 сигналів, що вашому сайту потрібен UX-аудит

1. Трафік росте, а кількість заявок або покупок стоїть на місці. Це найнеприємніша ситуація, бо бізнес уже платить за увагу користувача, але не перетворює цю увагу на дію. У такому випадку проблема може бути в тому, що сторінка не веде людину до наступного кроку.
2. Велика різниця між конверсієї з десктопа і та з мобільного. Якщо десктопна версія продає нормально, а мобільна просідає вдвічі або втричі, сайт формально адаптований, але фактично незручний. Часто це видно в дрібницях: кнопка занадто низько, форма незручна для заповнення з телефона, фільтри відкриваються криво, попап перекриває контент, а sticky-блок забирає половину екрану.
3. Користувачі масово доходять до ключового кроку і зникають. Якщо відтік концентрується в одному місці, це майже завжди означає, що там є конкретна перешкода.
4. Поведінка користувачів виглядає нелогічною. Вони натискають не туди, повертаються назад, довго зависають на одному блоці, відкривають FAQ перед покупкою, скролять сторінку кілька разів і не роблять дію. Це вже зона, де потрібен аналіз поведінки користувачів через heatmaps, session recordings і події.
5. Команда не може пояснити, чому сайт не продає. Маркетинг каже, що кампанії працюють. Продажі кажуть, що лідів мало. Дизайнер каже, що візуально усе нормально. У такій ситуації UX-аудит повертає розмову до фактів: які сторінки втрачають людей, які сценарії не працюють, які гіпотези треба перевірити першими.

Методологія UX-аудиту IWIS

Хороший аудит завжди йде так: спочатку дані, потім поведінка, потім сценарії, потім технічні обмеження, і лише після цього рекомендації.

Крок 1: Аналіз аналітики GA4 та Hotjar

На першому етапі треба розібратися, що вже показують дані. У GA4 дивляться джерела трафіку, ключові події, конверсійні шляхи, drop-off між етапами, різницю між пристроями, сторінки входу і виходу. Hotjar або подібні інструменти допомагають побачити поведінковий шар: скрол, кліки, записи сесій, реакції на конкретні блоки.

Тут важливо знайти аномалії. Наприклад, сторінка може отримувати нормальний трафік і високий час перебування, але майже не давати кліків на CTA.

Крок 2: Heatmaps та записи сесій

Heatmaps добре показують різницю між тим, як команда уявляє сторінку, і тим, як її реально використовують люди. Наприклад, бізнес може вважати важливим блок із перевагами, але карта скролу покаже, що до нього доходить лише невелика частина користувачів.

Записи сесій дозволяють побачити живу поведінку: користувач відкриває меню, повертається назад, не знаходить потрібного фільтра і закриває сторінку.

Крок 3: Тестування сценаріїв

Після аналізу даних команда проходить ключові сценарії так, ніби бачить сайт уперше. Для інтернет-магазину це пошук товару, фільтрація, додавання в кошик, оформлення замовлення, оплата. Для сервісної компанії – пошук послуги, читання доказів експертності, перехід до заявки, заповнення форми. Для B2B – шлях від першого екрану до розуміння, чим компанія корисна і чому їй можна довіряти.

Крок 4: Технічний аналіз

Технічна частина напряму впливає на UX. Швидкість, стабільність верстки, помилки форм, коректна робота на різних екранах, accessibility, поведінка popup, правильна валідація полів – усе це або допомагає користувачу пройти сценарій, або створює зайву напругу. Часто мобільна версія виглядає нормально на макеті, але в реальному житті кнопки важко натискати, елементи “стрибають”, а сторінка довго вантажиться.

Крок 5: Звіт і пріоритизація

Результат аудиту – це список конкретних проблем із пріоритетами.

Чеклист самодіагностики UX: 20 пунктів

Цей чеклист не замінює аудит, але допомагає швидко зрозуміти, чи є на сайті очевидні проблеми. Якщо відповідь “ні” повторюється багато разів, сайт потребує глибшого аналізу.

Реальний кейс: як аудит збільшив конверсію на 20%

Один із показових прикладів – Walmart Canada. Компанія побачила, що значна частина трафіку приходить із мобільних пристроїв, але мобільний досвід працює слабко: сайт повільно завантажувався і був незручним для покупок. Після перебудови web- і mobile-частини Walmart Canada отримав +20% до конверсії на web-трафіку та +98% до мобільних замовлень у перші чотири тижні після запуску.

Для українського бізнесу логіка така сама. Якщо сайт має велику частку мобільного трафіку, але мобільна конверсія слабка, проблема може бути не в рекламі і не в продукті. Вона може бути в тому, що користувачеві фізично незручно купувати. Саме такі проблеми і має знаходити UX-аудит сайту.

Типові UX-помилки українських сайтів

• Бажання показати все одразу. На головну сторінку виносять акції, банери, всі послуги, всі переваги, форму, чат, попап, відео, логотипи партнерів і ще кілька важливих повідомлень. У результаті користувач не бачить головного. Сайт говорить багато, але не веде.
• Дизайн для власника, а не для клієнта. Красивий інтерфейс без чіткої логіки не рятує конверсію.
• Слабкий мобільний UX. Формально адаптивна версія є, але реальний сценарій не перевірявся. Особливо це болить в e-commerce, де користувач повинен не лише подивитися товар, а й вибрати варіант, додати в кошик, заповнити дані, вибрати доставку і оплатити.
• Непрозорість. Якщо користувач не розуміє ціну, умови доставки, гарантії, строки, наступний крок або те, що станеться після заявки, він починає сумніватися. А сумнів у digital майже завжди закінчується закритою вкладкою.
• Відсутність нормальної аналітики. Без подій, воронок, записів сесій і теплових карт бізнес бачить лише фінальний факт: заявок мало. Але не бачить, де саме вони губляться.

Вартість UX-аудиту в Україні

Вартість UX-аудиту сайту залежить від того, наскільки глибоко команда аналізує продукт. Односторінковий landing page можна перевірити за кілька годин. Великий e-commerce із каталогом, checkout, особистим кабінетом, мобільними сценаріями та інтеграціями потребує зовсім іншого обсягу роботи.

На практиці ринок зараз виглядає приблизно так:

Але значно важливіше рахувати втрати від невиправлених проблем. Якщо сайт щомісяця отримує платний трафік і втрачає частину користувачів через незручний checkout або слабкий mobile UX, ці втрати накопичуються постійно. У такій ситуації покращення конверсії часто дає бізнесу більше, ніж чергове збільшення рекламного бюджету.

Замовте UX-аудит у IWIS

IWIS проводить UI/UX-дизайн та аудит з фокусом на бізнес-результат: аналізує поведінку користувачів, перевіряє ключові сценарії, знаходить точки відтоку, оцінює технічні бар’єри і формує пріоритетний список змін. 

UX-аудит сайту потрібен тоді, коли бізнес хоче зрозуміти, де саме сайт втрачає гроші. Можливо, користувачі вже готові купити, але сайт щодня підсовує їм маленьку помилку, яка непомітно забирає великі гроші.