Аналитика 360

Мы живём во времена высокой конкуренции. Бизнес и раньше конкурировал за: ресурсы, рынки, идеи, внимание клиентов, но сейчас бизнесы соревнуются за возможность быстро проверять гипотезы и возможность быстро меняться. Предпосылки появления такой необходимости лежат в концепции клиентоцентричности – сделать лучший продукт для клиента в классической парадигме цена/качество. Та компания, которая может поставить на поток лучшее понимание своего клиента и более быструю, чем у конкурентов, смену своего продукта, в результате победит. Это стратегия победы. Понятие Продукт, здесь и далее в этой статье будет употребляться в широком понимании этого слова – продукт/сервис и весь жизненный цикл клиента от его получения, сопровождения и перехода на улучшенный продукт/сервис.

Итак для того чтобы построить лучший Продукт, нужно лучше понимать своего Клиента. При этом, понимание Клиента должно носить не ситуативный, а системный (да да, почти научный) характер – надо формировать культуру взаимодействия внутри компании. Тут нам на помощь приходят разнообразные инструменты формализации и, соответственно, цифровизации поведенческих особенностей как отдельных клиентов, так и их ситуативных или постоянных групп (когорт/кластеров). Речь идёт о разнообразных системах аналитики.

Предположим, у нас с вами есть одна из популярных систем аналитики, собираем данные о посещениях нашего сайта, видим графики, цифры и буквы. Но расслабляться рано, ведь по сути мы выполнили первую и самую простую часть работы по сбору данных. Для того чтобы эти данные использовать для формирования гипотез и/или для их проверки, нам нужно понять, что именно показывают эти данные, иными словами смоделировать поведение пользователей, как минимум у себя в голове. Ответить себе на вопросы: что делал конкретный человек, почему он сделал это именно так и остался ли этот человек доволен. Аналитика 360 это один из инструментов, который при условии правильного использования, позволяет ответить на некоторые из этих вопросов.

Аналитика 360 это комплекс мер и инструментов, который позволяет объединить накопленные данные из разнообразных информационных (например, ERP, CRM и др.) и аналитических систем (например, GA) с целью улучшения понимания клиентского поведения, а как мы уже говорили, это в свою очередь мы делаем для того, чтобы лучше понять как именно нам надо менять наш Продукт. Приведу примеры некоторых реализаций Аналитики 360.

Пример №1.

На входе имеем кинобизнес, цель которого сделать просмотр фильмов в кинотеатрах максимально интересным, удобным и комфортным для большого количества людей. Здесь и далее я буду сознательно опускать тривиальную цель бизнеса – принести прибыль, для сокращения текста в данной статье, но мы с вами помним, что эта цель есть в каждом бизнесе кроме благотворительного, но благотворительный то не бизнес :). Итак, у нас также есть несколько каналов продаж билетов: мобильное приложение, веб сайт, кассы в кинотеатре. Мы, как любые, профессиональные менеджеры уделяем внимание Маркетингу и его старшей дочке Рекламе: рекламу даём как в офф-лайне – на бордах, так и в он-лайне – запускаем CPC (платная реклама в Google Cost Per Click).

Через несколько дней, мы начинаем смотреть аналитику: в нашей ERP системе мы видим что количество продаж на фильм «Унесённые ветром» в 19.00 в прошлый понедельник достигло 200 билетов из 300 возможных. При этом продажи, были разделены в процентном отношении 50% на 50% между онлайн каналами продажи и оффлайн. Наши расходы на рекламу при этом были распределены иначе 40% на оф-лайн и 60% на CPC. Итак, первый вывод, который приходит в голову, это то, что привлечение клиента на он-лайн канал продажи стоит дороже чем на оф-лайн.

Теперь взглянем на эту ситуацию при наличии Аналитики 360. При наличии реализации Аналитики 360 мы с вами можем увидеть в одном общем отчёте, что 18% наших клиентов, которые купили билет в кассе кинотеатра, перед этим просматривали трейлеры к фильмам у нас на сайте, также 2% из тех кто купил билеты в мобильном приложении также просматривали трейлеры на сайте (куда они в свою очередь попали перейдя по линку из письма электронной рассылки). Так что как легко видеть из этого примера предыдущий вывод о стоимости привлечения клиентов из разных аудиторий без Аналитики 360 – не является корректным.

Пример №2.

У нас есть бизнес со сложной схемой продаж. Процесс генерации лидов и процесс продаж разделены. Речь идёт о продаже квартир, услуг ремонта квартир и прочем. Итак, одно подразделение в нашем бизнесе (это может быть, кстати, и внешнее по отношению к компании подразделение) занимается лидогенерацией (ищет потенциальных клиентов активным или пассивным способом и передаёт информацию для дальнейшего взаимодействия в отдел продаж), а другое подразделение Продажами.

В нашем примере, подразделение, которое занимается лидогенерацией формирует разнообразные рекламные компании (не только CPC) в он-лайн сегменте нашей потенциальной аудитории и потом, через заявку на сайте, собирает контактные данные потенциальных клиентов. На следующем этапе эти данные передаются в отдел Продаж, где уже непосредственно происходит процесс Продажи Продукта нашему клиенту.

Как и в предыдущем случае, через некоторое время мы с вами смотрим аналитику: в нашей GA мы видим следующую картину: за одну неделю рекламной кампании, которая обошлась нам в 1000 долларов мы привлекли на сайт 500 посетителей, из них, 100 посетителей подали заявку о заинтересованности нашим Продуктом и оставили свои контактные данные. Этих посетителей мы квалифицировали как Лидов и передали их информацию в отдел Продаж. Следующая рекламная компания была нацелена на другую аудиторию её бюджет был 2000 долларов и она привела нам лишь 80 лидов.

Смотрим статистику из нашей CRM системы за период 1 месяц с момента передачи информации по Лидам (для простоты пояснений предположим, что длительность цикла продаж у нас месяц): за месяц нашими клиентами стали 500 человек. Как соотнести эту информацию с предыдущей не имея Аналитики 360? Никак.

Теперь взглянем на эту ситуацию при наличии Аналитики 360. В нашем отчёте по аналитике 360 мы видим, что из 100 наших лидов, за месяц у нас появилось 3 клиента (конверсия 3%), но следующая рекламная компания, таргетированная на другой сегмент аудитории, которая привела нам 80 Лидов, конвертировалась за месяц работы отдела продаж в 10 клиентов (конверсия 12,5%). Если мы добавим расходы на рекламу первой аудитории и упростим, что в нашем случае стоимость Продукта для всех клиентов одинакова мы получим цифровые выводы о качестве наших групп Лидов (качестве трафика который мы льём на нашу веб-страницу).

Группа Лидов 1: -1000 + 3*1000 = 2000 USD

Группа Лидов 2: -2000 + 10*1000 = 8000 USD

Этот пример построения аналитики 360 для реальной компании который я значительно упростил для понимания показывает, что лишь при наличии анализа полного цикла продаж и наличии Аналитики 360 можно сделать корректные выводы о качестве аудиторий и построить реальные стратегии развития именно вашего бизнеса (важный аспект любого бизнеса который упускает ChatGPT и другие не цифровые генераторы идей это контекст именно вашего бизнеса и рынка на котором он работает).

Итак, Аналитика 360 имеет необходимые и достаточные условия внедрения.

Все необходимые условия должны сложиться, а с выполнением достаточных условий мы можем вам помочь.

А какие примеры знаете вы для применения Аналитики 360?