Психографическая сегментация: как модель OCEAN помогает лучше понять клиента

Этого эффекта невозможно достичь, если ориентироваться только на типовые данные – возраст, пол и локацию. Нужно понимать, как человек мыслит, что его увлекает и что может оттолкнуть.

Поговорим о модели OCEAN (или «Big Five»), которая базируется на пяти ключевых чертах характера и распределяет аудиторию не по цифрам в анкете, а по качествам, ценностям и привычкам. Она открывает путь к более глубокому пониманию мотиваций, страхов и эмоциональных триггеров клиента.

Этот подход используют в психологии, HR, коучинге и маркетинге. Оценки в измерениях Big Five даже прогнозируют результаты президентов США!

Почему демографии больше не достаточно?

Представим, что мы продаём определённую модель кроссовок и имеем стандартный таргетинг: «мужчины, 25–34, Киев, интересуются спортом».

Но кто-то купит эти кроссовки, потому что это новая лимитированная коллекция, и таких ещё ни у кого нет. Кто-то ценит удобство и практичность. Кто-то стремится быть заметным и привлекать внимание.

Один и тот же товар, но совсем разные мотивации к покупке. Если делать единое предложение для всех, часть людей просто пройдёт мимо. Но если подстроить месседж, реклама может попасть в каждого:

То есть, можно дать пять вариаций одного оффера, адаптированных под стиль мышления клиента из каждого сегмента.

Как сайты считывают черты личности?

Согласно исследованию, опубликованному в Frontiers in Psychology, поведение пользователей на сайте – навигация, клики, время на странице – позволяет статистически классифицировать их по OCEAN-профилю.

Люди с разными качествами характера по-разному взаимодействуют с веб-интерфейсами:

Цифровое поведение пользователей – навигация, клики, поиск, скроллинг – всё это оставляет психографический след.

Исследование Michal Kosinski (University of Cambridge) показало, что модель на основе лайков в Facebook может точнее оценивать личность человека, чем её окружение:

Как это влияет на реальный маркетинг? Ещё в 2017 году исследование (PNAS) показало, что реклама, адаптированная под черты личности пользователей, может дать до +40% больше кликов и до +50% больше покупок по сравнению со стандартной.

С того времени эти подходы только усилились: сейчас персонализация базируется не просто на интересах, а на поведении, контексте, эмоциях.

Эксперимент Cambridge Analytica

В 2016 году компания Cambridge Analytica провела один из крупнейших экспериментов влияния в истории. Они собрали данные сотен тысяч пользователей через тесты в Facebook, автоматически вычислили профиль OCEAN, сформировали психографические сегменты и создали рекламные месседжи под каждый тип личности:

Несмотря на критику точности и вопросы этики, факт остаётся: персонализация на основе психотипа была проведена в масштабе избирательной кампании США.

Сегментация по стилю мышления

Например, Spotify не просто считает, сколько раз человек слушал тот или иной трек.
Он анализирует психологический контекст: привычки, ритм жизни и даже эмоциональное состояние.

Те, кто постоянно ищет новые альбомы, меняет жанры и открывает экспериментальные треки, скорее всего, имеют высокий уровень открытости к новому. Напротив, пользователи, которые запускают один и тот же плейлист ежедневно в одно и то же время – это люди с чёткой структурой поведения и склонностью к порядку.

Эта информация помогает Spotify персонализировать рекламные сообщения.
Слушателям, которые находятся в спокойном или уставшем состоянии, не показывают динамичную или эмоционально агрессивную рекламу. А тем, кто слушает энергичные треки во время тренировки, могут предложить товары для спорта или активного образа жизни.

Вот ещё пример: Patagonia: бренд, который построил бизнес на мировоззрении своих клиентов. Люди, которые выбирают Patagonia, – это не просто путешественники или альпинисты. Это те, кто ценит экологическую ответственность и стремится уменьшить потребление. Поэтому Patagonia говорит: «Купи меньше – используй дольше». Компания таргетирует не «молодёжь с доходом выше среднего в больших городах». Они обращаются к психотипу: сознательный, ответственный, устойчивый. И строят вокруг этого всю этику бренда.

Когда Patagonia запустила кампанию Don’t Buy This Jacket, прямо призывая не покупать новую куртку, если старая ещё служит, продажи… только выросли. Почему? Потому что месседж попал точно в нерв целевой аудитории.

Магия? Нет. Технология + психология

Мозг современного пользователя – это не кладовая для баннеров и акций недели. Он перенасыщен: 10 секунд нецелесообразного контента – и внимание исчезает. Не потому, что люди стали нетерпеливыми или не хотят видеть рекламу вообще. А потому что они устали от рекламного спама и их раздражают нерелевантные предложения.

Поэтому сегодня бренды должны попадать в момент, в настроение и в состояние потенциального клиента.

В мире, где каждый клик – это микросигнал о личности, важно не просто фиксировать действия, но и осознавать, что за ними стоит.

И прежде чем что-то сказать клиенту, нужно научиться его понимать. Именно для этого существует качественная и эффективная бизнес-аналитика: мы в IWIS делаем так, чтобы маркетинг имел надёжную опору в виде чистых, прозрачных и понятных данных.