По итогам девяти месяцев 2025 года аптечные продажи товаров аптечной корзины в Украине составили 164,2 млрд грн – на 17,5% больше, чем годом ранее. В то же время объём реализации в упаковках сократился на 1,1%. Такое расхождение показывает, почему анализ фармацевтического рынка нельзя строить только на выручке. Рост в деньгах может сопровождаться сокращением реального объёма продаж.
Сводная выручка не объясняет, какие факторы сформировали динамику. Ответ появляется, когда компания видит путь препарата от отгрузки до продажи в аптеке и может сопоставить его с рыночной ситуацией.
В статье разберём, как BI-аналитика фармацевтического рынка помогает свести эти показатели в единую систему и проверять управленческие гипотезы.
Между производителем препарата и пациентом стоят дистрибьюторы и аптечные сети. По итогам мая 2026 года доля двух крупнейших дистрибьюторов в поставках в аптеки составляла 77,6%. Из-за такой концентрации фармкомпании нужно сопоставлять отгрузку с фактической продажей препарата конечному покупателю.
С 2025 года в Украине работает Национальный каталог цен. Производители и импортёры декларируют в нём предельные оптово-отпускные цены, а для определённых препаратов МОЗ применяет внешнее реферирование по данным восьми стран. С 30 декабря 2025 года маркетинговые услуги предоставляются по правилам постановления №1759. Документ регулирует заключение договоров и устанавливает ограничения расходов. Поэтому отраслевая аналитика для фармы должна учитывать коммерческие показатели вместе с действующими регуляторными ограничениями.
В фарме данные поступают из источников, которые редко пересекаются между собой:
| Источник данных | Что фиксирует |
|---|---|
| CRM медицинских представителей | визиты к врачам, звонки, частота контактов |
| Дистрибьюторы | отгрузки, остатки на складах, возвраты |
| Аптечные сети | розничные продажи (sell-out), выкладка, остатки на полках |
| Цифровые каналы | вебинары, e-mail и Viber-рассылки, посещения сайта |
| Синдицированные базы | агрегированные данные о промоционной активности по рынку |
Практическая аналитика для фармкомпаний должна связать работу CRM с данными о продажах. Отчёты дистрибьюторов дополняют эту картину информацией о движении препарата в аптеки. Чтобы сравнивать результаты, компании нужны общие справочники и единая методология KPI. Иначе разные отделы получают разные значения одного показателя.
Результаты продаж зависят от того, насколько препарат доступен в конкретном регионе и какой спрос сформировался на местном рынке. Поэтому аналитика продаж фармацевтической компании должна сопоставлять sell-in с фактическим sell-out в каждой области. Фильтры по каналу и SKU помогают найти территории, где отгрузки растут быстрее реального спроса.
Таким образом эффективность медицинских представителей оценивается через связь между работой в поле и изменениями на закреплённой территории.
В прифронтовых и сельских общинах особенно остро ощущается нехватка аптечных учреждений и фармацевтических кадров. Для BI-системы здесь особенно важен прогноз доступности критических SKU. Дашборд должен заранее показывать регионы, где ожидается дефицит или задержка поставок.
По состоянию на июль 2025 года пять крупнейших аптечных сетей обеспечивали 64% розничного товарооборота, имея 42% аптечных точек. Для аналитики фармацевтической отрасли важно учитывать концентрацию аптечного ритейла. Общая доля рынка даёт слишком грубую картину, поэтому фармацевтический дашборд должен позволять перейти к конкретной аптечной сети и отдельному SKU.
В первом полугодии 2025 года визиты медицинских представителей вместе с удалённой коммуникацией формировали 61,2% промоционных контактов в сегменте рецептурных препаратов и 45,7% – в сегменте безрецептурных. Поэтому фарма-аналитика должна показывать, меняется ли динамика назначений после контакта с врачом. Расходы на канал стоит оценивать в связи с продажами на соответствующей территории.
При интеграции важно учитывать способ получения данных, частоту обновления и типичные проблемы с качеством.
| Источник | Способ интеграции | Что нужно проверить |
|---|---|---|
| ERP / учётная система | API, база данных или регулярная файловая выгрузка | дубликаты SKU, единицы измерения, корректность финансовых периодов |
| CRM медицинских представителей | API или коннектор к CRM | единые идентификаторы врачей, медицинских учреждений и территорий |
| Данные дистрибьюторов | файловая выгрузка, защищённый обмен через SFTP или API | разные форматы отчётов, задержки обновления, неполные остатки |
| Аптечные сети | sell-out отчёты или прямой обмен данными | соответствие товарных справочников, возвраты, промоционные продажи |
| Синдицированные базы рынка | лицензированные наборы данных | методология расчёта доли рынка и уровень детализации |
| Маркетинговые платформы | API рекламных и коммуникационных систем | атрибуция кампаний, дублирование контактов, связь с продажами |
Каждый источник обновляется по собственному графику и использует свой уровень детализации. Перед запуском дашбордов команда согласовывает справочники и формулы KPI. При большом количестве систем Power BI не стоит нагружать всеми преобразованиями данных. В масштабируемой BI-системе для фармкомпании их выполняет интеграционный слой, а подготовленная информация хранится централизованно.
Источники сводят в централизованное хранилище, где данные проходят очистку и стандартизацию. Общие справочники помогают правильно связать записи об одном препарате в CRM, ERP и отчётах дистрибьюторов. Принципы такой архитектуры мы подробно рассматривали в материале Data Warehouse для бизнеса.
Фармацевтическое хранилище должно хранить историю изменений. Благодаря этому компания может сравнивать сезонные периоды и видеть временной лаг между промоактивностью и продажами. Предыдущие версии справочников нужны для того, чтобы старые отчёты оставались воспроизводимыми после обновления данных.
Внедрение BI начинается с интеграции источников и создания хранилища. После этого команда согласовывает методологию KPI и настраивает ролевой доступ.
Рассмотрим два примера работы IWIS с фармацевтическими компаниями. Для Юрия-Фарм команда спроектировала архитектуру нового хранилища. В кейсе Servier задачей стала подготовка перехода от Excel к Power BI для фармкомпании.
Для Юрия-Фарм команда IWIS проанализировала более 15 источников данных. После интервью со стейкхолдерами специалисты спроектировали целевую архитектуру корпоративного хранилища. Компания получила дорожную карту перехода и экспертную оценку бюджета на внедрение.
Для Servier команда IWIS провела Discovery действующей системы отчётности. Специалисты собрали требования подразделений и построили инфологическую модель данных. На её основе было подготовлено два сценария централизованного хранилища. Рекомендации также предусматривали внедрение MDM и переход от Excel к Power BI для фармы.
Оба кейса имеют общую отправную точку: компании уже накопили значительные объёмы информации, однако нуждались в согласованной архитектуре, единых справочниках и последовательном плане централизации данных.
По результатам аудита команда формирует поэтапный план работ и предварительную оценку бюджета.
Построение BI начинается с аудита данных. Во время бесплатной консультации команда IWIS поможет:
определить главную аналитическую задачу и понять, нужно ли для неё отдельное хранилище;
найти основные разрывы в текущей отчётности;
выбрать следующий этап: аудит, прототип дашборда или полноценное Discovery.
Не знаете, с чего начать аналитику фармацевтического рынка в собственной компании? Начните с бесплатной консультации с командой IWIS.
DAX отвечает за расчёты внутри модели...
Читать далее DAX формулы в Power BI: практический гайд
Как сделать так, чтобы один отчёт...
Читать далее Row-Level Security в Power BI: как разграничить доступ к отчётам
Разрозненные данные в CRM, рекламе и...
Читать далее Data Platform для бизнеса: как построить единую экосистему данных компании
