April 24, 2026
Аналитика фармацевтического рынка: как построить BI-систему для фармкомпании
August 3, 2026
По итогам девяти месяцев 2025 года аптечная продажа товаров аптечной корзины в Украине составила 164,2 млрд грн – на 17,5% больше, чем годом ранее. В то же время, объем реализации в упаковках сократился на 1,1%. Такое расхождение показывает, почему анализ фармацевтического рынка нельзя строить только на выручке. Рост в деньгах может сопровождаться сокращением реального объема продаж.
Сводная выручка не объясняет, какие факторы сформировали динамику. Ответ появляется, когда компания видит путь препарата от отгрузки в продажу в аптеке и может сопоставить его с рыночной ситуацией.
В статье разберем, как BI-аналитика фармацевтического рынка помогает свести эти показатели в единую систему и проверять управленческие гипотезы.
Специфика аналитики в фармацевтике
Чем фарма отличается от других отраслей
Между производителем препарата и пациентом стоят дистрибьюторы и аптечные сети. По итогам мая 2026 года доля двух крупнейших дистрибьюторов в поставках в аптек составила 77,6%. Из-за такой концентрации фармкомпании нужно сопоставлять отгрузку с фактической продажей препарата конечному покупателю.
С 2025 г. в Украине работает Национальный каталог цен. Производители и импортеры декларируют в нем предельные оптово-отпускные цены, а для определенных препаратов Минздрав применяет внешнее реферирование по данным восьми стран. С 30 декабря 2025 года маркетинговые услуги предоставляются по правилам постановления №1759. Документ регулирует заключение договоров и устанавливает ограничение расходов. Поэтому отраслевая аналитика для фармы должна учитывать коммерческие показатели вместе с действующими регуляторными ограничениями.
Какие данные собирает фармкомпания
В фарме данные поступают из редко пересекающихся между собой источников:
| Источник данных | Что фиксирует |
|---|---|
| CRM медицинских представителей | визиты к врачам, звонки, частота контактов |
| Дистрибьюторы | отгрузки, остатки на складах, возврат |
| Аптечные сети | розничные продажи (sell-out), выкладка, остатки на полках |
| Цифровые каналы | вебинары, e-mail и Viber-рассылки, посещение сайта |
| Синдицированные базы | агрегированные данные о промоактивности по рынку |
Практическая аналитика для фармкомпаний должна увязать работу CRM с данными о продажах. Отчеты дистрибьюторов дополняют эту картину информацией о движении препарата в аптеки. Для сравнения результатов компании требуются совместные справочники и единая методология KPI. Иначе разные отделы получают разные значения одного показателя.
Ключевые аналитические задачи для фармкомпании
Анализ продаж по регионам и каналам
Результаты продаж зависят от того, насколько препарат доступен в конкретном регионе и спрос сформировался на местном рынке. Поэтому аналитика продаж фармацевтической компании должна сопоставлять sell-in с фактическим sell-out в каждой области. Фильтры по каналу и SKU помогают найти территории, где отгрузки растут быстрее реального спроса.
KPI медицинских представителей
KPI медицинских представителей следует строить на связи между активностью и бизнес-результатом. Основные показатели могут включать:
- охват целевых врачей и медицинских заведений;
- частоту контактов по сегментам;
- выполнение call plan;
- качество и результативность визитов;
- динамику назначений и продаж на соответствующей территории;
- стоимость контакта и конверсии между этапами взаимодействия.
Таким образом, эффективность медицинских представителей оценивается через связь между работой в поле и изменениями на закрепленной территории.
Аналитика дистрибуции и остатков
В прифронтовых и сельских общинах особенно остро ощущается нехватка аптечных и фармацевтических кадров. Для BI-системы здесь особенно важен прогноз доступности критических SKU. Дашборд должен заранее показывать регионы, где ожидается дефицит или задержка поставок.
Мониторинг рыночной доли
По состоянию на июль 2025 пять крупнейших аптечных сетей обеспечивали 64% розничного товарооборота, имея 42% аптечных точек. Для аналитики фармацевтической отрасли важно учитывать концентрацию аптечного ритейла. Общая доля рынка дает слишком грубую картину, поэтому фармацевтический дашборд должен позволять перейти в конкретную аптечную сеть и отдельный SKU.
Эффективность маркетинговых активностей
В первом полугодии 2025 года визиты медицинских представителей вместе с отдаленной коммуникацией формировали 61,2% промо контактов в сегменте рецептурных препаратов и 45,7% – в сегменте безрецептурных. Поэтому фарма-аналитика должна показывать, меняется ли динамика назначений после контакта с врачом. Расходы на канал следует оценивать в связи с продажами на соответствующей территории.
Архитектура BI-системы для фармкомпании
Источники данных
При интеграции важно учитывать способ получения данных, частоту обновления и типовые проблемы с качеством.
| Источник | Способ интеграции | Что нужно проверить |
|---|---|---|
| ERP / учетная система | API, база данных или регулярная файловая выгрузка | дубликаты SKU, единицы измерения, корректность финансовых периодов |
| CRM медицинских представителей | API або конектор до CRM | единые идентификаторы врачей, медицинских учреждений и территорий |
| Данные дистрибьюторов | файловая выгрузка, защищенный обмен через SFTP или API | разные форматы отчетов, задержки обновления, неполные остатки |
| Аптечные сети | sell-out отчеты или прямой обмен данными | соответствие товарных справочников, возврат, промо продажи |
| Синдицированные базы рынка | лицензированные наборы данных | методология расчета доли рынка и уровень детализации |
| Маркетинговые платформы | API рекламных и коммуникационных систем | атрибуция кампаний, дублирование контактов, связь с продажами |
Каждый источник обновляется по своему графику и использует свой уровень детализации. Перед запуском дашбордов команда согласовывает справочники и формулы KPI. При большом количестве систем Power BI не стоит нагружать все преобразования данных. В масштабируемой BI-системе для фармкомпании их выполняет интеграционный слой, а подготовленная информация хранится централизованно.
Data Warehouse для формы
Источники возводят в централизованное хранилище, где данные проходят очистку и стандартизацию. Общие справочники помогают правильно связать записи об одном препарате в CRM, ERP и отчетах дистрибьюторов. Принципы такой архитектуры мы подробно рассматривали в материале Data Warehouse для бизнеса.
Фармацевтическое хранилище должно сохранять историю перемен. Благодаря этому, компания может сравнивать сезонные периоды и видеть временный лаг между промоактивностью и продажами. Предыдущие версии справочников необходимы для того, чтобы старые отчеты оставались воспроизводимыми после обновления данных.
Дашборды для разных ролей
Для каждой управленческой роли требуется отдельный фармацевтический дашборд:
- топменеджмент видит выполнение плана и изменение рыночной доли в каждом регионе;
- руководитель продаж сравнивает sell-in с sell-out и контролирует результаты территориальных команд;
- маркетинг оценивает, как промоактивности влияют на продажи;
- Логистика получает предупреждение о риске дефицита или избыточных запасов.
Внедрение BI начинается с интеграции источников и создания хранилища. После этого команда согласовывает методологию KPI и настраивает ролевой доступ.
Power BI для фармацевтики: конкретные примеры
Рассмотрим два примера работы IWIS с фармацевтическими компаниями. Для Юрия-фарм команда спроектировала архитектуру нового хранилища. В кейсе Servier задачей стала подготовка перехода от Excel к Power BI для фармкомпании.
Для Юрия-Фарма команда IWIS проанализировала более 15 источников данных. После интервью со стейкхолдерами специалисты спроектировали целевую архитектуру корпоративного хранилища. Компания получила дорожную карту перехода и экспертную оценку бюджета на внедрение.
Для Servier команда IWIS провела Discovery работающей системы отчетности. Специалисты собрали требования подразделений и построили инфологическую модель данных. На ее основе было подготовлено два сценария централизованного хранилища. Рекомендации также предусматривали использование MDM и переход от Excel к Power BI для формы.
Оба кейса имеют общую отправную точку: компании уже накопили значительные объемы информации, однако нуждались в согласованной архитектуре, единых справочниках и последовательном плане централизации данных.
Сколько стоит BI для фармкомпании
Стоимость BI для фармацевтической компании определяется после Discovery, поскольку бюджет зависит от объема и состояния имеющейся инфраструктуры. На оценку влияют:
- количество и качество источников данных;
- сложность интеграций с ERP, CRM, дистрибьюторами и аптечными сетями;
- потребность в создании Data Warehouse и MDM;
- частота обновления информации;
- кількість дашбордів, ролей і KPI;
- требования к безопасности, аудиту и хранению истории;
- лицензии и облачная инфраструктура.
По результатам аудита команда формирует поэтапный план работ и предварительную оценку бюджета.
Бесплатная консультация для фармкомпаний от IWIS
Построение BI начинается с аудита данных. Во время бесплатной консультации команда IWIS поможет:
определить главную аналитическую задачу и понять, нужно ли для нее отдельное хранилище;
найти главные разрывы в текущей отчетности;
выбрать следующий этап: аудит, прототип дашборда или полноценное Discovery.
Не знаете с чего начать аналитику фармацевтического рынка в собственной компании? Начните с бесплатной консультации с командой IWIS.
Інші пости
