Data-driven подход: истории успеха

21 апреля 2021
German Rail case

Data-driven подход и истории успеха.

 

«Вы не можете управлять тем, что не можете измерить», –  Питер Друкер.

 

Когда ваши инициативы подкреплены данными, они становятся более предсказуемыми, что способствует лучшему планированию и достижению более высоких результатов. В то время как многие компании говорят о маркетинге на основе данных, очень мало кто рассказывает, как это делается.

 

Ниже мы приводим 4 примера маркетинговых кампаний на основе данных с впечатляющими результатами. Время вдохновляться

 

 

 |  МАРКЕТИНГОВЫЕ ИДЕИ SPOTIFY НА ОСНОВЕ ДАННЫХ

 

 

Spotify последовательно расширяет границы творчества благодаря своим маркетинговым кампаниям на основе данных. Чего только стоит хит «Спасибо 2016, ты был удивительным» (Thanks 2016 you’ve been weird), а также гениальная кроссмедийная кампания «Цели 2018» (2018 Goals), где Spotify использует огромные массивы данных о своих клиентах для создания вдохновляющих, душевных историй.

«Spotify Wrapped» – это ежегодная рекламная кампания, которая ярко демонстрирует data-driven подход на практике. По сути, это персональная подборка любимых треков и музыкальные привычки, которую сервис рассылает пользователям перед Новым годом.

 

Год от года Wrapped немного отличается. Теперь он открывается сразу внутри программы – раньше карточки нужно было смотреть на специальном сайте. После перехода в раздел появляется набор Сторис, созданных под конкретного пользователя.

 

Что пользователь Spotify узнал о своих музыкальных пристрастиях в 2020 году:

 

  • Список наиболее прослушиваемых песен и отчет о самой любимой: когда песню включили первый раз, когда дошло до десятого прослушивания и день, когда было максимальное количество «репитов»;
  • Сколько открыто новых исполнителей и жанров, сколько часов пользователь потратил на музыку и подкасты в Spotify;
  • Список любимых групп, подкастов и жанров;
  • По результатам года пользователи Spotify могут получить бейдж, например, если послушали малоизвестную песню до того, как она стала популярной;
  • Кроме этого, у пользователей появляется персональный плейлист из 100 песен, которые они слушали в 2020 году чаще всего.

 

Карточками Spotify Wrapped можно делиться в соцсетях. А заодно ими можно делиться в комментариях на TJ.

 

 

|  HELLOFRESH — СТРАТЕГИЯ НА ОСНОВЕ ДАННЫХ

 

 

HelloFresh, один из ведущих сервисов в мире по доставке наборов продуктов для приготовления блюд – это компания, чья деятельность полностью построена на основе данных.

От управления спросом и предложением до оптимизации и-мейл-рассылок, как говорят в HelloFresh «культура данных» в сердце самой компании.

 

HelloFresh анализирует тенденции в выборе клиентов от микро до макроуровней для того, чтобы сделать коммуникации с клиентами максимально персонализированными. Если клиент обычно кушает рыбу по пятницам, HelloFresh может ему сделать специальные предложения из морепродуктов в среду.

 

Также масштабирования данных может обнаружить региональные вариации традиционных блюд или необычные комбинации ингредиентов, которые HelloFresh может использовать в своих маркетинговых активностях.

 

Компания постоянно работает над обогащением своих данных с помощью опросов, обратной связи от клиентов в процессе предоставления услуг, а также веб-аналитики. Именно это позволяет HelloFresh строить инновационный маркетинг с фокусом на клиентском опыте.

 

 

|  МАРКЕТИНГ ДАННЫХ GERMAN RAIL ДЛЯ ТУРИСТИЧЕСКИХ НАПРАВЛЕНИЙ ГЕРМАНИИ

 

 

Немецкая железная дорога провела чрезвычайно эффективную кампанию на основе данных, которая призывает немцев отдыхать в своей стране.

 

Кампанию была создана совместно с Ogilvy Germany, Франкфурт, Getty Images и Spirable. С помощью специального алгоритма были определены те места в Германии, которые похожи на знаковые достопримечательности и популярные места для отдыха (Париж, Мальдивы, Лондонский мост), которые люди искали в Интернете при планировании путешествий.

 

Затем создали вижуалы, на которых с одной стороны были представлены места за пределами Германии, а с другой – аналоги в самой Германии. При этом сравнили стоимость перелетов в места отдыха за границей и цену поездки поездом в похожее место в Германии.

Эту кампанию таргетировали на аудиторию, которая интересовалась международными туристическими направлениями в Интернете.

 

Целью кампании было продать билеты на поезда в конце летнего курортного сезона, которые так и остались бы непроданными без этого эксперимента. Из-за ограничений бюджета German Rail решили провести исключительно диджитал-кампанию. С этого все и началось. И это сработало – два миллиона билетов по специальной цене распродали за две трети времени, которое обычно на это уходит. В результате компания на 24% увеличила доход и продемонстрировала лучший показатель ROI за всю историю летних кампаний.

Главный креативный директор Ogilvy Germany Бьорн Бремер о роли программатик в данной кампании:

 

«Мы хотели столкнуть два мира творчества и программатик. Вам нужны творчество и технологии. По моему мнению, продвинутый программатик-маркетинг похож на автоматические двери отеля. Он открывается, когда вы стоите перед ним, но он не может сказать вам «добрый день» или «помочь вам с багажом», быть вежливым и все в таком роде. То, что я вижу нужный товар в нужное время, еще не значит, что я хочу его приобрести. Именно креативная составляющая позволяет убеждать. Поэтому в данном случае у нас была основная творческая идея, которая привлекла аудиторию, в то время как программатик технология и данные позволили персонализировать кампанию, улучшить и масштабировать».

Для агентства и команды клиентов это показывает, чего можно достичь, если вы все сделаете правильно. Бьорн Бремер также добавил:

 

«Мы также слвершенно недооценили, насколько мощной окажется эта кампания – мы действительно поражены этим. Шерил Сандберг говорила о творчестве на основе данных в Каннах и назвала эту кампанию «будущим рекламы». Мы подумали: «Ведь мы действительно это сделали? Вау!»

 

 

|  E.ON: ДОСТУПНОЕ ТЕПЛО ДЛЯ НУЖНОЙ АУДИТОРИИ

 

 

E.ON, наряду со всеми крупными энергетическими компаниями Великобритании, постоянно стремится повышать показатели в рамках правительственной программы «Доступное тепло». По этой схеме отдельным домохозяйствам предоставляются бойлеры и теплоизоляция с большой скидкой, в результате чего появляются теплые и энергоэффективные дома.

Критерии отбора относительно сложные, включающие в себя доходы домохозяйств, количество детей, домовладений и получение материальной помощи. E.ON также в идеале хочет ориентироваться только на те домохозяйства, которым нужны энергоносители, такие как новый котел, а также утепление пустотных стен или утепление мансарды.

 

Также есть еще один компонент, как лучше связаться с такими домохозяйствами; через какие каналы лучше коммуницировать с ними: через рекламу в соцсетях, по электронной почте или обычной почтой? Какой из этих каналов коммуникации приведет к конверсии?

 

Для решения задач E.ON компания Indicia Worldwide создала серию из трех моделей. В первой использовали ключевые демографические переменные на основе собственного решения, предусматривающие вероятность того, может ли человек получить право на доступное тепло.

 

Вторая модель соединила предварительно полученные данные с данными Energy Performance Certificate для моделирования вероятности того, нуждаются ли домохозяйства в энергетических продуктах. Финальной частью паззла было создание сегментации в масштабах всей страны, основанный на отношении, то есть позволяющей определить, как следует общаться с различными сегментами людей и через какие каналы вести коммуникацию.

 

Кампания достигла высоких показателей по лидогенерации благодаря использованию данных для таргетирования той аудитории, которую планировали привлекать, а также через правильные каналы и с правильным контентом, разработанным для разных портретов пользователей.

Поделиться