Omnichannel-Strategie für den Einzelhandel: Wie lassen sich Online- und Offline-Verkäufe miteinander verbinden?

Was ist Omnichannel?

Omnichannel ist ein Ansatz, bei dem ein Unternehmen Website, App, stationäre Geschäfte, Messenger-Dienste und Callcenter zu einem einzigen System mit gemeinsamen Daten zu Kunden, Produkten und Bestellungen zusammenführt. Ein Kunde kann beispielsweise in der App mit der Produktauswahl beginnen, auf der Website fortfahren und seinen Einkauf dann im Ladengeschäft abholen. In jeder Phase hat das Unternehmen Einblick in die Kundenhistorie, den Bestellstatus und die verfügbaren Prämien, während die Informationen zum Lagerbestand in allen Kanälen aktualisiert werden.

Omnichannel vs. Multichannel: Was ist der Unterschied?

Diese beiden Begriffe werden oft verwechselt, obwohl der Unterschied grundlegend ist.

Ein Multichannel-Geschäft ist einfach über mehrere Kanäle präsent: Es gibt eine Website, ein Ladengeschäft und eine Instagram-Seite. Doch jeder Kanal läuft sein eigenes Leben: Ein Artikel, der gerade im Laden eingetroffen ist, erscheint erst einige Tage später auf der Website, und eine offline ausgestellte Bonuskarte funktioniert in der App nicht. Der Omnichannel-Einzelhandel, auch „Omnichannel Retail“ genannt, beseitigt diese Lücken. Die Kanäle bleiben zwar unterschiedliche Kontaktpunkte, nutzen jedoch gemeinsame Daten zu Kunden, Produkten und Bestellungen. So entsteht ein einheitliches Kundenerlebnis, unabhängig von der Art des Kaufs.

Warum dies im Jahr 2026 wichtig ist

Die moderne Customer Journey im Einzelhandel, also der Weg des Kunden im Einzelhandel, beschränkt sich selten auf einen einzigen Kanal. Laut Daten, die im April 2026 aktualisiert wurden, interagieren 91 % der Verbraucher über mehrere Kanäle mit Einzelhändlern und haben vor dem Kauf durchschnittlich 11 Kontaktpunkte. Für den Einzelhändler bedeutet dies, dass Website, App, Werbung und stationäres Geschäft immer seltener als separate Phasen fungieren.

Jemand blättert in der U-Bahn durch den Katalog in der App, vergleicht abends die Preise auf der Website und fährt am Wochenende zum Einkaufen, weil er die Ware live sehen möchte. Ein Unternehmen, das eine Omnichannel-Strategie (Omnichannel-Retail-Strategie) verfolgt, versucht nicht, den Kunden in einem einzigen Kanal zu halten. Es sorgt dafür, dass der Übergang zwischen den Kanälen nahtlos verläuft.

Die Probleme des Einzelhandels ohne Omnichannel-Ansatz

Ohne die Integration von Online- und Offline-Verkäufen verliert das Unternehmen Aufträge, verursacht Doppelarbeit und sorgt für ein uneinheitliches Kundenerlebnis.

Fragmentierte Kundendaten

Ohne ein einheitliches Kundenprofil sieht jeder Kanal nur einen Teil des Gesamtbildes. Der Callcenter-Mitarbeiter weiß nicht, dass der Kunde gerade auf der Website eine Rücksendung veranlasst hat. Der Berater im Geschäft sieht die Bonuspunkte nicht, die für einen Kauf in der App gutgeschrieben wurden. Die Marketingabteilung versendet einen Newsletter mit einem Angebot für ein Produkt, das der Kunde bereits vor zwei Tagen offline gekauft hat.

Die Lösung besteht in der Regel in einer einheitlichen Kundendatenbank auf CRM- oder CDP-Ebene, in der alle Interaktionen aus allen Kanälen zusammenlaufen.

Nicht synchronisierte Lagerbestände

Eine zweite typische Diskrepanz betrifft die Lagerbestände. Die Website zeigt an, dass die Ware vorrätig ist, da die Synchronisierung mit dem Lager nur einmal täglich erfolgt. Der Käufer schließt die Bestellung ab und bezahlt sie … und erhält eine Stunde später eine E-Mail, dass die Ware bereits ausverkauft ist. In einem stationären Geschäft sieht das Problem anders aus: Der Verkäufer sieht nicht, dass die gewünschte Größe im benachbarten Lager oder in einer anderen Filiale der Kette vorrätig ist, und verliert so einen Verkauf, obwohl die Ware tatsächlich verfügbar war.

Unterschiedliche Erfahrungen online und offline

Das dritte Problem tritt auf, wenn online und offline nach unterschiedlichen Regeln funktionieren. Ein Gutscheincode aus der E-Mail funktioniert an der Kasse nicht. Das Treueprogramm, dem der Kunde im Laden beigetreten ist, ist in der App nicht verfügbar. Ein online gekaufter Artikel kann nur per Post zurückgeschickt werden, obwohl sich ein stationäres Geschäft der Kette in der Nähe befindet. Für den Käufer wirkt das wie Inkonsistenz, die das Vertrauen untergräbt.

Die Schlüsselelemente einer Omnichannel-Strategie

Damit eine Omnichannel-Strategie im Einzelhandel in der Praxis funktioniert, sind vier Komponenten erforderlich, die gleichzeitig zum Tragen kommen.

Ein einheitliches Kundenprofil

Jede Interaktion des Kunden mit der Marke (Kauf im Geschäft, Betrachtung eines Artikels auf der Website, Anruf beim Kundenservice, Anmeldung für einen Newsletter) muss in ein einziges Profil einfließen. Nur dann sieht der Verkäufer im Geschäft die Historie der Online-Bestellungen und der Kundenservice, was der Kunde gestern im Chat über denselben Artikel geschrieben hat.

Technisch wird dies über ein CRM oder eine CDP (Customer Data Platform) umgesetzt, in die Daten aus allen Kontaktpunkten einfließen.

Synchronisierung von Produktkatalog und Lagerbeständen

Produktbezeichnungen, Preise und Verfügbarkeitsdaten müssen über alle Kanäle hinweg abgestimmt sein und in Echtzeit oder nahezu in Echtzeit aktualisiert werden. Dies gilt für die Website, stationäre Geschäfte, Marktplätze, die mobile App und andere Vertriebskanäle.

Bonusse, Rabatte und der Kundenstatus müssen in allen Kanälen einheitlich gelten. Wenn ein Kunde für einen Einkauf im Geschäft Bonuspunkte erhalten hat, muss er diese auch in der App sehen und nutzen können. Und umgekehrt. Ein fragmentiertes Treueprogramm ist einer der häufigsten Gründe, warum Kunden eine Omnichannel-Marke als mehrere voneinander unabhängige Unternehmen wahrnehmen.

Analytik über alle Kanäle hinweg

Das letzte Element ist eine durchgängige Analytik, die den gesamten Kundenweg aufzeigt: vom ersten Kontakt mit der Werbung bis zum Wiederholungskauf, unabhängig davon, wie viele Kanäle der Kunde auf diesem Weg genutzt hat. Ohne diese Analyse sieht der Einzelhändler nur Fragmente: Das Marketing berichtet über Klicks auf Werbeanzeigen, die Filiale über den Umsatz an der Kasse, aber das System zeigt keinen Zusammenhang zwischen beiden auf.

Technologien für den Omnichannel-Einzelhandel

Jedes der oben genannten Elemente basiert auf einer bestimmten Technologieebene. Drei davon sind für jeden Omnichannel-Einzelhändler grundlegend.

CRM, CDP, OMS und BI müssen Daten mit den Kassen-, Buchhaltungs- und Warenwirtschaftssystemen des Einzelhändlers austauschen. Ohne Integration mit POS, ERP oder PIM ist es nicht möglich, aktuelle Preise, den Produktkatalog und die Lagerbestände in allen Kanälen zu pflegen.

CRM und CDP

Ein Omnichannel-CRM speichert die Historie der Kundeninteraktionen und unterstützt die Teams in den Bereichen Vertrieb, Marketing und Support dabei, auf gemeinsame Informationen zurückzugreifen. Ein CDP führt Daten aus verschiedenen Systemen zusammen – darunter Produktansichten, Klicks, Warenkörbe und andere Verhaltensereignisse –, um ein ganzheitliches Kundenprofil zu erstellen.

Ein Beispiel für eine solche Implementierung ist der Fall „Good Wine“: Das Unternehmen nutzte bereits die Salesforce Marketing Cloud für E-Mail- und Push-Benachrichtigungen, doch das System berücksichtigte das Kundenverhalten auf der Website nicht, sodass die Möglichkeiten zur Personalisierung begrenzt waren. Das IWIS-Team integrierte das CRM in die Website, fügte automatische Produktempfehlungen auf Basis der Nutzerinteressen hinzu und richtete die Auswahl des optimalen Zeitpunkts für den Versand von Nachrichten ein. Infolgedessen passte sich die Kommunikation der Marke besser an das aktuelle Kundenverhalten an.

OMS (Order Management System)

Das OMS verarbeitet Bestellungen aus allen Kanälen nach einer einheitlichen Logik. Das System ermittelt, von welchem Lager oder welcher Filiale aus der Versand der Ware am sinnvollsten ist und ob Online-Bestellungen zur Abholung in der nächstgelegenen Verkaufsstelle vorbereitet werden können. Dies ist die technische Grundlage für Click-and-Collect, die Rückgabe von Online-Einkäufen in stationären Geschäften und die korrekte Darstellung der Lagerbestände.

Für den Einzelhandel, der gerade erst damit beginnt, einen Online-Shop für Omnichannel-Szenarien aufzubauen oder umzugestalten, beginnt diese Arbeit in der Regel mit E-Commerce-Lösungen, die in die Buchhaltungssysteme des Unternehmens integriert sind.

BI-Analytik

Das BI-System bündelt Daten aus CRM, OMS, Werbeplattformen und Kassensystemen. Auf einem einzigen Dashboard sieht der Einzelhändler den Umsatz nach Kanälen, die Übergänge zwischen den Kaufphasen sowie den Beitrag verschiedener Kontaktpunkte zum Verkauf. Genau auf dieser Ebene geht die Automatisierung im Einzelhandel von einzelnen Berichten zu Managemententscheidungen auf der Grundlage aktueller Daten über.

Dazu ist eine BI-Analyse erforderlich, die auf die spezifischen Kanäle, Geschäftsprozesse und Kennzahlen des Einzelhändlers zugeschnitten ist.

So führen Sie Omnichannel ein: Ein Schritt-für-Schritt-Plan

Die Integration von Online- und Offline-Verkäufen erfordert eine schrittweise Umsetzung: Jede weitere Phase baut auf den zuvor vorbereiteten Daten und Prozessen auf. Der Versuch, alle Elemente auf einmal zu starten, führt in der Regel zu einer langwierigen Umsetzung und Verwirrung in den Teams.

In vielen Fällen lassen sich diese Schritte schrittweise umsetzen, ohne den Vertrieb vollständig zum Erliegen zu bringen. Zu diesem Zweck werden die Integrationen unter Berücksichtigung der vorhandenen IT-Infrastruktur geplant und die Systeme schrittweise auf die neuen Prozesse umgestellt.