Психографічна сегментація: як модель OCEAN допомагає краще зрозуміти клієнта

Цього ефекту неможливо досягти, якщо орієнтуватися тільки на типові дані – вік, стать та локацію. Потрібно розуміти, як людина мислить, що її захоплює і що може відштовхнути.

Поговоримо про модель OCEAN (або “Big Five”), яка базується на п’яти ключових рисах характеру та розподіляє аудиторію не за цифрами в анкеті, а за якостями, цінностями та звичками. Вона відкриває шлях до глибшого розуміння мотивацій, страхів і емоційних тригерів клієнта.

Цей підхід використовують в психології, HR, коучингу та маркетингу. Оцінки у вимірах Big Five навіть прогнозують результати президентів США!

Чому демографії більше не достатньо?

Уявімо, що ми продаємо певну модель кросівок і маємо стандартний таргетинг: “чоловіки, 25–34, Київ, цікавляться спортом”.

Але хтось купить ці кросівки, бо це нова лімітована колекція, і таких ще ні в кого немає. Хтось цінує зручність та практичність. Хтось прагне бути помітним та привертати увагу.

Один і той самий товар, але зовсім різні мотивації до покупки. Якщо робити єдину пропозицію для всіх, частина людей просто пройде повз. Але якщо підлаштувати меседж, реклама може влучити у кожного:

Тобто, можна дати пʼять варіацій одного офферу, адаптованих під стиль мислення клієнта з кожного сегмента.

Як сайти зчитують риси особистості?

Згідно дослідженню, опублікованому у Frontiers in Psychology, поведінка користувачів на сайті – навігація, кліки, час на сторінці – дозволяє статистично класифікувати їх за OCEAN-профілем.

Люди з різними якостями характеру по-різному взаємодіють із вебінтерфейсами:

Цифрова поведінка користувачів – навігація, кліки, пошук, скролінг – усе це залишає психографічний слід.

Дослідження Michal Kosinski (University of Cambridge) показало, що модель на основі лайків у Facebook може точніше оцінювати особистість людини, ніж її оточення:

Як це впливає на реальний маркетинг? Ще у 2017 році дослідження (PNAS) показало, що реклама, адаптована під риси особистості користувачів, може дати до +40% більше кліків і до +50% більше покупок у порівнянні зі стандартною.

З того часу ці підходи лише посилились: зараз персоналізація базується не просто на інтересах, а на поведінці, контексті, емоціях.

Експеримент Cambridge Analytica

У 2016 році компанія Cambridge Analytica провела один з найбільших експериментів впливу в історії. Вони зібрали дані сотень тисяч користувачів через тести на Facebook, автоматично вирахували профіль OCEAN, сформували психографічні сегменти та створили рекламні меседжі під кожен тип особистості:

Попри критику точності та питання етики, факт залишається: персоналізація на основі психотипу була проведена в масштабі виборчої кампанії США.

Сегментація за стилем мислення

Наприклад, Spotify не просто рахує, скільки разів людина слухала той чи інший трек.
Він аналізує психологічний контекст: звички, ритм життя і навіть емоційний стан.

Ті, хто постійно шукає нові альбоми, змінює жанри та відкриває експериментальні треки, швидше за все, мають високий рівень відкритості до нового. Натомість користувачі, які запускають один і той самий плейлист щодня в один і той самий час – це люди з чіткою структурою поведінки та схильністю до порядку.

Ця інформація допомагає Spotify персоналізувати рекламні повідомлення.
Слухачам, які перебувають у спокійному або втомленому стані, не показують динамічну або емоційно агресивну рекламу. А тим, хто слухає енергійні треки під час тренування, можуть запропонувати товари для спорту чи активного способу життя.

Ось ще приклад: Patagonia: бренд, який побудував бізнес на світогляді своїх клієнтів. Люди, які обирають Patagonia, – це не просто мандрівники чи альпіністи. Це ті, хто цінує екологічну відповідальність та прагне зменшити споживання. Тому Patagonia каже: “Купи менше – використовуй довше”. Компанія таргетує не “молодь з доходом вище середнього у великих містах”. Вони звертаються до психотипу: свідомий, відповідальний, стійкий. І будують навколо цього всю етику бренду.

Коли Patagonia запустила кампанію Don’t Buy This Jacket, прямо закликаючи не купувати нову куртку, якщо стара ще служить, продажі… тільки зросли. Чому? Бо меседж потрапив точно в нерв цільової аудиторії.

Магія? Ні. Технологія + психологія

Мозок сучасного користувача – це не комора для банерів і акцій тижня. Він перенасичений: 10 секунд недоцільного контенту – і увага зникає. Не тому, що люди стали нетерплячими чи не хочуть бачити рекламу взагалі. А тому що вони втомилися від рекламного спаму і їх дратують нерелевантні пропозиції.

Тому сьогодні бренди повинні потрапляти у момент, у настрій та у стан потенційного клієнта.

У світі, де кожен клік – це мікросигнал про особистість, важливо не просто фіксувати дії, а і усвідомлювати, що за ними стоїть.

І перш ніж щось сказати клієнту, треба навчитися його розуміти. Саме для цього існує якісна та ефективна бізнес-аналітика: ми в IWIS робимо так, щоб маркетинг мав надійну опору у вигляді чистих, прозорих і зрозумілих даних.