Data-driven підхід: історії успіху

20 Квітня 2021
German Rail case

Data-driven підхід та історії успіху.

 

«Ви не можете управляти тим, що ви не вимірюєте», – Пітер Друкер.

 

Коли ваші ініціативи підкріплені даними, вони стають більш прогнозованими, що сприяє кращому плануванню і досягненню більш високих результатів. У той час як багато компаній лише говорять про маркетинг на основі даних, дуже мало хто розповідає, як це робиться.

 

Нижче наводимо 4 приклади маркетингових кампаній на основі даних із вражаючими результатами. Час надихатися.

 

 

|  МАРКЕТИНГОВІ ІДЕЇ SPOTIFY НА ОСНОВІ ДАНИХ

 

 

Spotify послідовно розширює межі творчості завдяки своїм маркетинговим кампаніям на основі даних. Чого вартий хіт «Дякуємо 2016, ти був дивовижним» (Thanks 2016, you’ve been weird), а також геніальна кросмедійна кампанія «Цілі 2018» (2018 Goals), де Spotify використовує величезні масиви даних про своїх клієнтів для створення надихаючих, душевних історій.

«Spotify Wrapped» – це щорічна рекламна кампанія, яка найяскравіше демонструє data-driven підхід на практиці. По суті це персональна добірка про улюблені треки та музичні звички, яку сервіс розсилає користувачам перед Новим роком.

 

Щороку Wrapped трохи відрізняється. Тепер він відкривається відразу всередині програми – раніше картки потрібно було дивитися на спеціальному сайті. Після переходу в розділ з’являється набір Сторіс, створених під конкретного користувача.

 

Що користувач Spotify дізнався про свої музичні уподобання в 2020 році:

 

  • Список найбільш прослуховуваних пісень і звіт про найулюбленішу з них: коли пісню ввімкнули вперше, коли дійшло до десятого прослуховування і в який день була максимальна кількість «репітів»;

 

  • Скільки відкрито нових виконавців і жанрів, скільки годин користувач витратив на музику і подкасти в Spotify;

 

  • Список улюблених груп, подкастів і жанрів;

 

  • За результатами року користувачі Spotify можуть отримати бейдж, наприклад, якщо послухали маловідому пісню до того, як вона стала популярною;

 

  • Крім цього, у користувачів з’являється персональний плейліст зі 100 піснями, які вони слухали у 2020 році найчастіше.

 

Картками Spotify Wrapped можна ділитися в соцмережах. А заодно ними можна ділитися в коментарях на TJ.

 

 

 | HELLOFRESH і СТРАТЕГІЯ НА ОСНОВІ ДАНИХ

 

 

HelloFresh, один з провідних сервісів в світі з доставки наборів продуктів для приготування страв – це компанія, чия діяльність повністю побудована на основі даних.

Від управління попитом та пропозицією до оптимізації і-мейл-розсилок, як кажуть в HelloFresh «культура даних» в серці самої компанії.

 

HelloFresh аналізує тенденції у виборі клієнтів від мікро до макрорівнів для того, щоб зробити комунікації з клієнтами максимально персоналізованими. Якщо клієнт зазвичай куштує рибу по п’ятницях, HelloFresh може надати клієнтові спеціальні пропозиції з морепродуктів у середу.

 

Так само масштабування даних може виявити регіональні варіації традиційних страв або незвичні комбінації інгредієнтів, які HelloFresh може використовувати у своїх маркетингових активностях.

 

Компанія постійно працює над збагаченням своїх дані за допомогою опитувань клієнтів, зворотнього зв’язку від клієнтів під час надання послуг та веб-аналітики. Саме це дозволяє HelloFresh будувати інноваційний маркетинг з фокусом на клієнтському досвіді.

 

 

|  МАРКЕТИНГ ДАНИХ GERMAN RAIL ДЛЯ ТУРИЗМУ

 

 

Німецька залізниця провела надзвичайно ефективну кампанію на основі даних, яка заохочує німців відпочивати у своїй країні.

 


Кампанію було створено спільно з Ogilvy Germany, Франкфурт, Getty Images та Spirable. За допомогою спеціального алгоритму було визначено ті місця у Німеччині, що нагадували знакові визначні місця для відпочинку та відвідування (Париж, Мальдіви, Лондонський міст), які люди шукали в Інтернеті під час планування подорожей.

 

Потім створили віжуали, на яких з одного боку були представлені місця за межами Німеччини, а на другому – аналоги в самій Німеччині. При цьому порівняли вартість перельотів до закордонних цікавинок та ціну поїздки потягом, щоб відвідати схоже місце в Німеччині.

Цю кампанію таргетували на аудиторію, яка виявила інтерес до відвідування міжнародних напрямків в Інтернеті.

 

Метою кампанії було продати квитки на поїзди наприкінці літнього курортного сезону, які б лишились непроданими в іншому випадку. Через обмеження бюджету German Rail хотіли провести повністю цифрову кампанію. З цього все почалося. І це спрацювало – два мільйони квитків за спеціальною ціною розпродали за дві третини часу, який зазвичай на це витрачають. В результаті, компанія на 24% збільшила дохід та продемонструвала найкращий показник ROI за всю історію літніх кампаній.

Головний креативний директор Ogilvy Germany Бйорн Бремер про роль програматик в даній кампанії:

 

«Ми хотіли зіштовхнути два світи творчості та програматику. Вам потрібні творчість і технології. На мою думку, просунутий програматик маркетинг схожий на автоматичні двері готелю. Він відкривається, коли ви стоїте перед ним, але він не може сказати вам «добрий день» чи «допомогти вам з багажем», бути ввічливим або щось подібне до цього. Те, що я бачу потрібний товар у потрібний час, ще не означає, що я хочу його придбати. Саме креативна складова робить його переконливим. Тож в даному випадку у нас була основна творча ідея, яка привернула аудиторію, в той час як технологія програматик і дані дозволили персоналізувати кампанію, поліпшити і масштабувати».

 

Для агентства і команди клієнтів це показує, чого можна досягти, якщо ви все зробите правильно. Бйорн Бремер також додав:

 

 

«Ми також повністю недооцінили, наскільки потужною буде ця кампанія – ми дійсно вражені цим. Шеріл Сандберг говорила про творчість на основі даних в Каннах і назвала цю кампанію «майбутнім реклами». Ми подумали: «Адже ми дійсно це зробили? Вау! »

 

 

|  E.ON: ДОСТУПНЕ ТЕПЛО ДЛЯ ПОТРІБНОЇ АУДИТОРІЇ

 

 

E.ON, разом з усіма великими енергетичними компаніями Великобританії, постійно прагне підвищувати показники в рамках урядової програми «Доступне тепло». За цією схемою відповідні домогосподарства отримують бойлери та теплоізоляцію з великою знижкою, створюючи тепліші та енергоефективніші будинки.

Критерії відбору є відносно складними, включно з доходами домогосподарств, кількістю дітей, домоволодінь та отриманням матеріальної допомоги. E.ON також в ідеалі хоче орієнтуватись лише на ті домогосподарства, які потребують енергоносіїв, таких як новий котел, утеплення пустотних стін або утеплення мансарди.

 

Також є ще один компонент, як найкраще зв’язатися з такими домогосподарствами; через які канали найкраще комунікувати з ними: через рекламу у соцмережах, електронною поштою чи звичайною поштою? І який з цих каналів комунікації призведе до конверсій?

 

Для вирішення задач E.ON компанія Indicia Worldwide створила серію з трьох моделей. У першій використовували ключові демографічні змінні  на основі власного рішення, які передбачають ймовірність того, чи може людина отримати право на доступне тепло.

 

Друга модель поєднала попередньо отримані дані з даними Energy Performance Certificate для моделювання ймовірності того, чи потребують домогосподарства енергетичні продукти. Фінальною частиною пазлу було створення сегментації в масштабах всієї країни, що базується на ставленні, тобто дозволяє визначитись, як слід спілкуватися з різними сегментами людей і через які канали вести комунікацію.

 

Кампанія досягла високих показників з лідогенерації завдяки використанню даних для таргетування тієї аудиторії,  яку не планували залучати, а також через правильні канали та з правильним контентом, розробленим для різних портретів користувачів.

Поділитися