Analytik 360

Wir leben in Zeiten hoher Konkurrenz. Unternehmen konkurrierten schon immer um Ressourcen, Märkte, Ideen und Kundenaufmerksamkeit, aber heute wetteifern sie um die Fähigkeit, Hypothesen schnell zu testen und sich rasch anzupassen. Die Voraussetzungen für diese Notwendigkeit liegen im Konzept der Kundenzentrierung – ein besseres Produkt für den Kunden im klassischen Preis-Leistungs-Verhältnis zu schaffen. Das Unternehmen, das ein besseres Kundenverständnis und schnellere Produktanpassungen als die Konkurrenz etablieren kann, wird letztendlich gewinnen. Das ist die Siegesstrategie. Der Begriff Produkt wird hier und im weiteren Verlauf dieses Artikels im weiteren Sinne verwendet – als Produkt/Service und der gesamte Kundenlebenszyklus von der Akquisition über die Betreuung bis zum Upgrade auf ein verbessertes Produkt/Service.

Um also ein besseres Produkt zu entwickeln, muss man seinen Kunden besser verstehen. Dabei muss das Kundenverständnis nicht situativ, sondern systematisch (ja, fast wissenschaftlich) sein – es gilt, eine Kultur der Interaktion innerhalb des Unternehmens zu entwickeln. Hier helfen uns verschiedene Formalisierungswerkzeuge und entsprechend die Digitalisierung von Verhaltensmustern sowohl einzelner Kunden als auch ihrer situativen oder permanenten Gruppen (Kohorten/Cluster). Es geht um verschiedene Analysesysteme.

Angenommen, wir verfügen über eines der populären Analysesysteme, sammeln Daten über die Besuche unserer Website und sehen Grafiken, Zahlen und Buchstaben. Aber wir dürfen uns nicht zu früh entspannen, denn im Grunde haben wir nur den ersten und einfachsten Teil der Datenerfassung erledigt. Um diese Daten für die Bildung von Hypothesen und/oder deren Überprüfung zu nutzen, müssen wir verstehen, was diese Daten genau zeigen, mit anderen Worten, das Nutzerverhalten zumindest in unserem Kopf modellieren. Wir müssen uns fragen: Was hat eine bestimmte Person getan, warum hat sie es genau so gemacht und war diese Person zufrieden? 360-Grad-Analytik ist eines der Werkzeuge, das bei richtiger Anwendung einige dieser Fragen beantworten kann.

360-Grad-Analytik ist ein Komplex von Maßnahmen und Werkzeugen, der es ermöglicht, gesammelte Daten aus verschiedenen Informationssystemen (z.B. ERP, CRM etc.) und Analysesystemen (z.B. GA) zu vereinen, um das Verständnis des Kundenverhaltens zu verbessern, und wie bereits erwähnt, tun wir dies, um besser zu verstehen, wie wir unser Produkt verändern müssen. Hier sind einige Beispiele für die Implementierung von 360-Grad-Analytik.

Beispiel Nr. 1

Als Ausgangspunkt haben wir ein Kinogeschäft, dessen Ziel es ist, das Filmerlebnis im Kino für eine große Anzahl von Menschen maximal interessant, bequem und komfortabel zu gestalten. Hier und im Folgenden werde ich bewusst das triviale Geschäftsziel – Gewinn zu erzielen – der Kürze halber in diesem Artikel auslassen, aber wir erinnern uns, dass dieses Ziel in jedem Geschäft außer der Wohltätigkeit existiert, aber Wohltätigkeit ist kein Geschäft :). Also haben wir auch mehrere Vertriebskanäle für Tickets: mobile App, Website, Kinokassen. Wir als professionelle Manager achten auf Marketing und seine ältere Tochter Werbung: Wir schalten sowohl Offline-Werbung auf Plakatwänden als auch Online-Werbung – wir starten CPC (Google Cost Per Click).

Nach einigen Tagen beginnen wir die Analytik zu betrachten: In unserem ERP-System sehen wir, dass die Verkaufszahlen für den Film „Vom Winde verweht“ um 19:00 Uhr am vergangenen Montag 200 von 300 möglichen Tickets erreichten. Dabei waren die Verkäufe im Verhältnis 50% zu 50% zwischen Online- und Offline-Vertriebskanälen aufgeteilt. Unsere Werbeausgaben waren jedoch anders verteilt: 40% für Offline und 60% für CPC. Die erste Schlussfolgerung, die sich aufdrängt, ist, dass die Kundengewinnung über den Online-Kanal teurer ist als über den Offline-Kanal.

Betrachten wir nun diese Situation mit 360-Grad-Analytik. Mit der Implementierung der 360-Grad-Analytik können wir in einem gemeinsamen Bericht sehen, dass 18% unserer Kunden, die ihr Ticket an der Kinokasse gekauft haben, zuvor Filmtrailer auf unserer Website angesehen haben, und 2% derjenigen, die Tickets in der mobilen App gekauft haben, haben ebenfalls Trailer auf der Website angesehen (wohin sie wiederum über einen Link aus dem E-Mail-Newsletter gelangt sind). Wie man an diesem Beispiel leicht erkennen kann, ist die vorherige Schlussfolgerung über die Kosten der Kundengewinnung aus verschiedenen Zielgruppen ohne 360-Grad-Analytik nicht korrekt.

Beispiel Nr. 2

Wir haben ein Geschäft mit einem komplexen Verkaufsschema. Der Prozess der Lead-Generierung und der Verkaufsprozess sind getrennt. Es geht um den Verkauf von Wohnungen, Renovierungsdienstleistungen und ähnliches. Ein Bereich in unserem Geschäft (das kann übrigens auch eine externe Abteilung sein) beschäftigt sich mit Lead-Generierung (sucht potenzielle Kunden auf aktive oder passive Weise und übergibt die Informationen zur weiteren Interaktion an die Verkaufsabteilung), während sich ein anderer Bereich mit dem Verkauf beschäftigt.

In unserem Beispiel erstellt die Abteilung für Lead-Generierung verschiedene Werbekampagnen (nicht nur CPC) im Online-Segment unserer potenziellen Zielgruppe und sammelt dann über Website-Anfragen die Kontaktdaten potenzieller Kunden. In der nächsten Phase werden diese Daten an die Verkaufsabteilung weitergeleitet, wo der eigentliche Verkaufsprozess unseres Produkts an unseren Kunden stattfindet.

Wie im vorherigen Fall schauen wir uns nach einiger Zeit die Analytik an: In unserem GA sehen wir folgendes Bild: In einer Woche Werbekampagne, die uns 1000 Dollar gekostet hat, haben wir 500 Besucher auf die Website gebracht, von denen 100 Besucher eine Anfrage bezüglich des Interesses an unserem Produkt gestellt und ihre Kontaktdaten hinterlassen haben. Diese Besucher haben wir als Leads qualifiziert und ihre Informationen an die Verkaufsabteilung weitergegeben. Die nächste Werbekampagne zielte auf eine andere Zielgruppe ab, ihr Budget betrug 2000 Dollar und sie brachte uns nur 80 Leads.

Schauen wir uns die Statistik aus unserem CRM-System für den Zeitraum von 1 Monat nach der Übergabe der Lead-Informationen an (der Einfachheit halber nehmen wir an, dass unser Verkaufszyklus einen Monat dauert): In einem Monat wurden 500 Menschen unsere Kunden. Wie kann man diese Information mit der vorherigen ohne 360-Grad-Analytik in Beziehung setzen? Gar nicht.

Betrachten wir nun diese Situation mit 360-Grad-Analytik. In unserem 360-Grad-Analytik-Bericht sehen wir, dass von unseren 100 Leads innerhalb eines Monats 3 Kunden geworden sind (Konversion 3%), aber die nächste Werbekampagne, die auf ein anderes Zielgruppensegment ausgerichtet war und uns 80 Leads brachte, konvertierte nach einem Monat Arbeit der Verkaufsabteilung in 10 Kunden (Konversion 12,5%). Wenn wir die Werbekosten für die erste Zielgruppe hinzufügen und vereinfachen, dass in unserem Fall der Produktwert für alle Kunden gleich ist, erhalten wir numerische Schlussfolgerungen über die Qualität unserer Lead-Gruppen (die Qualität des Traffics, den wir auf unsere Webseite leiten).

Lead-Gruppe 1: -1000 + 3*1000 = 2000 USD

Lead-Gruppe 2: -2000 + 10*1000 = 8000 USD

Dieses Beispiel für den Aufbau einer 360-Grad-Analytik für ein reales Unternehmen, das ich zum besseren Verständnis stark vereinfacht habe, zeigt, dass nur durch die Analyse des vollständigen Verkaufszyklus und das Vorhandensein einer 360-Grad-Analytik korrekte Schlussfolgerungen über die Qualität der Zielgruppen gezogen und reale Entwicklungsstrategien für genau Ihr Geschäft aufgebaut werden können (ein wichtiger Aspekt jedes Geschäfts, den ChatGPT und andere nicht-digitale Ideengeneratoren übersehen, ist der Kontext genau Ihres Geschäfts und des Marktes, auf dem es tätig ist).

Die 360-Grad-Analytik hat also notwendige und hinreichende Implementierungsbedingungen.

Alle notwendigen Bedingungen müssen erfüllt sein, und bei der Erfüllung der hinreichenden Bedingungen können wir Ihnen helfen.

Welche Beispiele für die Anwendung von 360-Grad-Analytik kennen Sie?