Psychografische Segmentierung: Wie das OCEAN-Modell dabei hilft, den Kunden besser zu verstehen

Dieser Effekt lässt sich nicht erzielen, wenn man sich nur auf typische Daten wie Alter, Geschlecht und Standort stützt. Man muss verstehen, wie Menschen denken, was sie begeistert und was sie abschrecken könnte.

Lassen Sie uns über das OCEAN-Modell sprechen (oder „Big Five“), die auf fünf Schlüsselcharakterzügen basiert und das Publikum nicht nach Zahlen in einem Fragebogen, sondern nach Eigenschaften, Werten und Gewohnheiten einteilt. Sie eröffnet den Weg zu einem tieferen Verständnis der Motivationen, Ängste und emotionalen Auslöser des Kunden.

Dieser Ansatz wird in der Psychologie, im Personalwesen, im Coaching und im Marketing verwendet. Die Bewertungen im Big-Five-Modell sagen sogar die Ergebnisse der US-Präsidenten voraus!

Warum reicht Demografie nicht mehr aus?

Stellen wir uns vor, wir verkaufen ein bestimmtes Modell von Turnschuhen und haben ein Standard-Targeting: „Männer, 25–34, Kiew, interessieren sich für Sport“.

Aber jemand wird diese Turnschuhe kaufen, weil es sich um eine neue limitierte Kollektion handelt und noch niemand solche hat. Jemand schätzt Komfort und Praktikabilität. Jemand möchte auffallen und Aufmerksamkeit erregen.

Ein und dasselbe Produkt, aber völlig unterschiedliche Kaufmotive. Wenn man ein einheitliches Angebot für alle macht, wird ein Teil der Menschen einfach daran vorbeigehen. Wenn man jedoch die Botschaft anpasst, kann die Werbung jeden erreichen:

Das heißt, man kann fünf Varianten eines Angebots erstellen, die an die Denkweise der Kunden aus jedem Segment angepasst sind.

Wie lesen Websites Persönlichkeitsmerkmale?

Laut einer in Frontiers in Psychology veröffentlichten Studie lässt sich das Verhalten der Nutzer auf einer Website – Navigation, Klicks, Verweildauer auf der Seite – anhand des OCEAN-Profils statistisch klassifizieren.

Menschen mit unterschiedlichen Charaktereigenschaften interagieren unterschiedlich mit Webschnittstellen:

Das digitale Verhalten der Nutzer – Navigation, Klicks, Suche, Scrollen – hinterlässt psychografische Spuren.

Eine Studie von Michal Kosinski (University of Cambridge) hat gezeigt, dass ein auf Facebook-Likes basierendes Modell die Persönlichkeit eines Menschen genauer einschätzen kann als sein Umfeld:

Wie wirkt sich das auf das reale Marketing aus? Bereits 2017 Eine Studie (PNAS) hat gezeigt, dass Werbung, die an die Persönlichkeitsmerkmale der Nutzer angepasst ist, im Vergleich zu Standardwerbung bis zu 40 % mehr Klicks und bis zu 50 % mehr Käufe generieren kann.

Seitdem haben sich diese Ansätze nur noch verstärkt: Heute basiert Personalisierung nicht mehr nur auf Interessen, sondern auch auf Verhalten, Kontext und Emotionen.

Das Experiment von Cambridge Analytica

Im Jahr 2016 führte Cambridge Analytica eines der größten Experimente zur Beeinflussung in der Geschichte durch. Sie sammelten Daten von Hunderttausenden von Nutzern über Tests auf Facebook, berechneten automatisch das OCEAN-Profil, bildeten psychografische Segmente und erstellten Werbebotschaften für jeden Persönlichkeitstyp:

Trotz Kritik an der Genauigkeit und ethischen Fragen bleibt die Tatsache bestehen: Die Personalisierung auf der Grundlage des Psychotyps wurde im Rahmen der US-Wahlkampagne durchgeführt.

Segmentierung nach Denkweise

Zum Beispiel zählt Spotify nicht nur, wie oft eine Person einen bestimmten Titel angehört hat.
Er analysiert den psychologischen Kontext: Gewohnheiten, Lebensrhythmus und sogar den emotionalen Zustand.

Diejenigen, die ständig nach neuen Alben suchen, Genres wechseln und experimentelle Titel entdecken, sind wahrscheinlich sehr offen für Neues. Nutzer hingegen, die jeden Tag zur gleichen Zeit dieselbe Playlist abspielen, sind Menschen mit einem klar strukturierten Verhalten und einer Vorliebe für Ordnung.

Diese Informationen helfen Spotify dabei, Werbebotschaften zu personalisieren.
Hörern, die sich in einem ruhigen oder müden Zustand befinden, werden keine dynamischen oder emotional aggressiven Werbungen gezeigt. Denjenigen, die während des Trainings energiegeladene Titel hören, können Produkte für Sport oder einen aktiven Lebensstil angeboten werden.

Hier ist ein weiteres Beispiel: Patagonia: Eine Marke, die ihr Geschäft auf der Weltanschauung ihrer Kunden aufgebaut hat. Menschen, die sich für Patagonia entscheiden, sind nicht einfach nur Reisende oder Bergsteiger. Es sind Menschen, die ökologische Verantwortung schätzen und ihren Konsum reduzieren möchten. Deshalb sagt Patagonia: „Kaufe weniger – nutze länger”. Das Unternehmen richtet sich nicht an „junge Menschen mit überdurchschnittlichem Einkommen in Großstädten“. Sie sprechen einen bestimmten Psychotyp an: bewusst, verantwortungsbewusst, nachhaltig. Und darauf bauen sie die gesamte Ethik ihrer Marke auf.

Als Patagonia die Kampagne Don’t Buy This JacketMit der direkten Aufforderung, keine neue Jacke zu kaufen, wenn die alte noch funktioniert, stiegen die Verkaufszahlen sogar noch an. Warum? Weil die Botschaft genau den Nerv der Zielgruppe getroffen hat.

Magie? Nein. Technologie + Psychologie

Das Gehirn des modernen Nutzers ist kein Speicherort für Banner und Wochenangebote. Es ist überladen: 10 Sekunden unpassender Inhalte – und die Aufmerksamkeit schwindet. Nicht, weil die Menschen ungeduldig geworden sind oder gar keine Werbung mehr sehen wollen. Sondern weil sie von Werbespam müde sind und irrelevante Angebote sie nerven.

Deshalb müssen Marken heute den richtigen Moment, die richtige Stimmung und die richtige Verfassung eines potenziellen Kunden treffen.

In einer Welt, in der jeder Klick ein Mikrosignal über die Persönlichkeit ist, ist es wichtig, nicht nur Handlungen zu registrieren, sondern auch zu verstehen, was dahintersteckt.

Bevor man einem Kunden etwas sagt, muss man lernen, ihn zu verstehen. Genau dafür gibt es hochwertige und effektive Geschäftsanalysen: Wir bei IWIS sorgen dafür, dass das Marketing eine zuverlässige Grundlage in Form von sauberen, transparenten und verständlichen Daten hat.