Аналітика 360. Що це? Для кого? Навіщо?

Ми живемо у часи високої конкуренції. Бізнес і раніше конкурував за: ресурси, ринки, ідеї, увагу клієнтів, але зараз бізнеси змагаються за можливість швидко перевіряти гіпотези та можливість швидко змінюватися. Передумови появи такої необхідності лежать у концепції клієнтоцентричності – зробити кращий продукт для клієнта у класичній парадигмі ціна/якість. Та компанія яка може поставити на потік краще розуміння свого клієнта і швидку зміну свого продукта за конкурентів в результаті переможе. Це стратегія перемоги. Поняття Продукт, тут і далі в цій статті буде вживатися у широкому розуміння цього слова – продукт/сервіс та весь життєвий цикл клієнта від його отримання, супроводження та переходу на покращений продукт/сервіс.

Отже для того щоб побудувати кращий Продукт, потрібно краще розуміти свого Клієнта. При цьому, розуміння Клієнта має носити не ситуативний, а системний (так так майже науковий) характер – треба формувати культуру взаємодії всередині компанії. Тут нам на допомогу приходять різноманітні інструменти формалізації та, відповідно, цифровізації поведінкових особливостей як окремих клієнтів так і їхніх ситуативних або постійних груп (когорт/кластерів). Мова йде про різноманітні системи аналітики.

Припустимо ми маємо з вами одну з популярних систем аналітики, збираємо дані щодо відвідувань нашого сайту бачимо графіки, цифри і букви. Але розслаблятися зарано, адже по суті ми виконали першу і саму просту частину роботи зі збору даних. Для того щоб ці дані використовувати для формування гіпотез та/або для їхньої перевірки, нам потрібно зрозуміти що саме показують ці дані, іншими словами змоделювати поведінку користувачів, як мінімум у себе в голові. Відповісти собі на питання: що робила конкретна людина, чому вона зробила це саме так і чи лишилась ця людина задоволеною. Аналітика 360 це один з інструментів, який за умови правильного використання, дозволяє відповісти на деякі з цих питань.

Аналітика 360 це комплекс заходів, та інструментів що дозволяє об’єднати накопиченні дані з різноманітних інформаційних (наприклад, ERP, CRM та ін.) та аналітичних систем (наприклад, GA) з метою покращення розуміння клієнтської поведінки, а як ми вже говорили, це в свою чергу ми робимо для того, щоб краще зрозуміти як саме нам треба змінювати наш Продукт. Наведу приклади деяких реалізацій Аналітики 360.

Приклад №1.

На вході маємо кінобізнес, мета якого зробити перегляд фільмів у кінотеатрах максимально цікавим, зручним та комфортним для великої кількості людей. Тут і далі я буду свідомо опускати тривіальну мету бізнесу – принести прибуток, для скорочення тексту у даній статті, але  ми з вами пам’ятаємо, що ця мета є в кожному бізнесі окрім благодійного, але благодійний то не бізнес :). Отже, у нас також є декілька каналів продажів квитків: мобільний додаток, веб сайт, каси в кінотеатрі. Ми, як будь-які, професійні менеджери приділяємо увагу Маркетингу та його старшій донці Рекламі: рекламу даємо як в офф-лайні – на бордах, так і в он-лайні – запускаємо CPC (платна реклама в Google Cost Per Click).

Через декілька днів, ми починаємо дивитись аналітику: в нашій ERP системі ми бачимо що кількість продажів на фільм “Віднесені вітром” у 19.00 у минулий понеділок сягнула 200 квитків зі 300 можливих. При цьому продажі, були розділені у відсотковому відношенні 50% на 50% між онлайн каналами продажу та оффлайн. Наші витрати на рекламу при цьому були розподілені інакше 40% на оф-лайн і 60% на CPC. Тож, перший висновок, який приходить в голову, це те, що залучення клієнта на он-лайн канал продажу коштує дорожче ніж на оф-лайн.

Тепер поглянемо на цю ситуацію за наявності Аналітики 360. За наявності реалізації Аналітики 360 ми з вами можемо побачити в одному спільному звіті, що 18% наших клієнтів, які купили квиток в касі кінотеатру перед цим переглядали трейлери до фільмів у нас на сайті, також 2% з тих хто купив квитки в мобільному додатку також переглядала трейлери на сайті (куди вони в свою чергу потрапили перейшовши по лінку з листа електронної розсилки). Тож як легко бачити з цього прикладу попередній висновок щодо вартості залучення клієнтів з різних аудиторій без Аналітики 360 – не є корректним.

Приклад №2.

Ми маємо бізнес зі складною схемою продажів. Процес генерації лідів і процес продажів розділені. Мова йде про продаж квартир, послуг ремонтів квартир та інше. Отже, один підрозділ в нашому бізнесі (це може бути, доречі, і зовнішній по відношенню до компанії підрозділ) займається лідогенерацією (шукає потенційних клієнтів в активний чи пасивний спосіб і передає інформацію для подальшої взаємодії у відділ продажів), а інший підрозділ Продажами.

В нашому прикладі, підрозділ, який займається лідогенерацією формує різноманітні рекламні компанії (не тільки CPC) в он-лайн сегменті нашої потенційної аудиторії і потім, через заявку на сайті, збирає контактні дані потенційних клієнтів. На наступному етапі ці дані передаються у відділ Продажів, де вже безпосередньо відбувається процес Продажу Продукту нашому клієнту.

Як і в попередньому випадку, через деякий час ми з вами дивимось аналітику: в нашій GA ми бачимо наступну картину: за один тиждень рекламної кампанії, який обійшовся нам в 1000 доларів ми залучили на сайт 500 відвідувачів, з них, 100 відвідувачів подали заявку щодо зацікавленості нашим Продуктом і залишили свої контактні дані. Цих відвідувачів ми кваліфікували як Лідів і передали їхню інформацію у відділ Продажів. Наступна рекламна компанія була націлена на іншу аудиторію її бюджет був 2000 доларів і вона привела нам лише 80 лідів.

Дивимось статистику з нашої CRM системи за період 1 місяць з моменту передачі інформації по Лідам (для простоти пояснень припустимо, що тривалість циклу продажів у нас місяць): за місяць нашими клієнтами стали 500 чоловік. Як співвіднести цю інформацію з попередньою не маючи Аналітики 360? Ніяк.

Тепер поглянемо на цю ситуацію за наявності Аналітики 360. У нашому звіті з аналітики 360 ми бачимо, що зі 100 наших лідів, за місяць у нас з’явилося  3 клієнти (конверсія 3%), але наступна рекламна компанія таргетована на інший сегмент аудиторії, яка привела нам 80 Лідів, конвертувалася за місяць роботи відділу продажів у 10 клієнтів (конверсія 12,5%). Якщо ми додамо витрати на рекламу першої аудиторії та спростимо, що у нашому випадку вартість Продукту для всіх клієнтів однакова ми отримаємо цифрові висновки щодо якості наших груп Лідів (якості трафіку який ми ллємо  на нашу веб-сторінку).

Група Лідів 1: -1000 + 3*1000 = 2000 USD

Група Лідів 2: -2000 + 10*1000 = 8000 USD

Цей приклад побудови аналітики 360 для реальної компанії який я значно спростив для розуміння показує, що лише за наявності аналізу повного циклу продаж та наявності Аналітики 360 можна зробити коректні висновки щодо якості аудиторій та побудувати реальні стратегії розвитку саме вашого бізнесу (важливий аспект будь якого бізнесу який упускає ChatGPT та інші не цифрові генератори ідей це контекст саме вашого бізнесу та ринку на якому він працює).

Отже, Аналітика 360 має необхідні і достатні умови впровадження.

Необхідні: 

• наявність он-лайн та оф-лайн сегментів лідогенерації та/або продажів
• розірваний життєвий цикл Продукту на он-лайн та оф-лайн взаємодію (нагадаю що ми говоримо не лише про продаж, а й про повний цикл: зацікавлення->продаж->супровід->апгрейд)
• наявність складного процесу продажу

Достатні:

• наявність інформаційних систем та систем збору клієнтських даних
• наявність єдиної моделі клієнтських даних зібраної з різних інформаційних систем
• наявність PO (людини яка розуміє яких цілей вона намагається досягти за допомогою цього інструменту)
• наявність функції авторизації на вашому сайті

Усі необхідні умови мають скластися, а з виконанням достатніх умов ми можемо вам допомогти,

А які приклади знаєте ви для застосування Аналітики 360?